Después de la “matraca” que hemos dado en el sector de la publicidad y los medios, durante 2025, toca empezar a vislumbrar qué acontecerá el próximo año. Este artículo quiere recoger cuatro enfoques para entender los puntos de vista de anunciantes, agencias, medios y proveedores tecnológicos.
2025 ha sido el año de la “prueba masiva” de la IA en marketing: casi todas las organizaciones europeas la usan ya en alguna función, pero pocas han escalado con madurez y gobierno sólido. En 2026 veremos ese salto a producción a gran escala, con más control regulatorio y más presión por obtener resultados.
Desde el lado del anunciante
Para 2026 veremos un escalado de casos de uso que ya funcionan: generación de creatividades, optimización presupuestaria y análisis de rendimiento. Las compañías que maduren su despliegue seguirán capturando eficiencias cercanas a las reportadas por las empresas de consultoría en 2025.
La Ley de Inteligencia Artificial de la Unión Europea entra en fases críticas (transparencia y obligaciones para modelos de propósito general y sistemas de alto riesgo) y empuja a anunciantes a exigir auditoría básica de proveedores y etiquetado de contenidos generados por IA.
Se consolidarán las métricas de huella de carbono por campaña (alineadas con GHG Protocol/Ad Net Zero) y los briefings ya piden un estándar de medición, no solo “compromisos”.
Los anunciantes tendrán que invertir más en data propia (first-party data), cláusulas de IA en contratos, cuadros de control de gobernanza y una oficina de “operaciones de IA en marketing” que conecte el negocio con la parte legal y la de tecnología.
Desde el lado de las agencias
Se producirá un cambio en el modelo de valor: menos horas de ejecución, mayor peso del asesoramiento, diseño de experimentos y gestión de agentes de IA. Los acuerdos tenderán a la remuneración por resultados/objetivos, no por tareas, siguiendo lo que ya anticipaban algunas marcas globales.
Las marcas seguirán pidiendo garantías de uso responsable de IA (legales, éticas y reputacionales). Las agencias que documenten procesos y gobernanza ganarán concursos.
Se producirá una convergencia entre creatividad, medios y datos. Estos equipos mixtos usarán agentes para generar variaciones automáticas de las creatividades, optimizar la inversión de la campaña en “tiempo real” y reasignar el presupuesto dentro del mismo día.
En las agencias habrá menos operadores de plataformas y más operadores de agentes y analistas de causalidad. Se desarrollarán programas intensivos para convertir a los perfiles más jóvenes en evaluadores críticos de la IA.
En definitiva, las agencias tendrán que demostrar el ROI de la IA caso a caso, gobernar el riesgo y justificar honorarios por obtener resultados medibles, no por “pulsar botones”.
Desde el lado de los medios de comunicación
Los medios comenzarán a crear productos de inventario nativos para la Inteligencia Artificial con segmentación contextual avanzada, garantías de entorno seguro y adecuado para las marcas, en los que la atención y la interacción con los usuarios sean auditables.
Canales como Televisión Conectada, Audio y Retail Media seguirán concentrando inversión en 2026. Se utilizará la Inteligencia Artificial para predecir el rendimiento de las campañas y para optimizar las creatividades.
Los medios implementarán el etiquetado de contenidos generados por IA y los procesos para cumplir con la Ley de IA y la Ley de Servicios Digitales, reforzando la confianza y el acceso a presupuestos de grandes marcas.
La sostenibilidad aumentará su peso como argumento comercial, con la adopción de marcos de medición de emisiones por canal, reportables para los anunciantes.
Los medios tendrán que invertir en data clean rooms o acuerdos de datos responsables, etiquetado/metadata y certificaciones de sostenibilidad.
Desde el lado de los proveedores de tecnología
Los ecosistemas tecnológicos expondrán APIs más ricas para que agentes de IA de anunciantes y agencias orquesten campañas multi-plataforma (creación, puja, segmentación y reporting) con registro de decisiones para auditoría.
Las soluciones tecnológicas se diseñarán ya alineadas con la Ley de IA de la Unión Europea, garantizando la transparencia, el control de los riesgos y con herramientas que ayuden a los clientes a cumplir todos los requisitos y plazos legales.
Veremos una normalización de las “métricas verdes”. Tanto los SDKs como los conectores calcularán las emisiones estimadas por impresión, creatividad, formato…para que sean compatibles con Ad Net Zero/GHG.
También habrá una mayor concentración en el mercado. Los gigantes de plataforma acelerarán los productos de IA publicitaria de inicio a fin. Habrá más presión para diferenciarse en la interoperabilidad, medición por parte de empresas independientes y seguridad de marca.
Los proveedores tecnológicos priorizarán las integraciones certificadas, los controles de riesgo y las utilidades de etiquetado/transparencia que faciliten a clientes pasar auditorías internas y regulatorias.
España llega a 2026 con un mercado digital robusto pero selectivo. Los presupuestos priorizarán canales que demuestren el crecimiento del negocio y el retorno de la inversión, donde la Inteligencia Artificial pueda demostrar eficiencia y crecimiento, no solo ahorro. A nivel global, los informes ya ligan la mejora de previsiones de inversión a la adopción de IA y al empuje del Retail Media; tendencias que también veremos reflejadas localmente.