Search supera los 1.000 millones, redes y exterior crecen mientras la inversión estimada se desploma y los grandes anunciantes reordenan sus presupuestos
La inversión publicitaria en España se ha reducido en torno a 330 millones de euros en 2025, hasta rozar los 12.700 millones, según el último Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria.
La caída media —en torno al -2,5%— es suave en apariencia, pero esconde un giro profundo en el mapa de medios: la televisión baja, los soportes digitales crecen, exterior y radio resisten y las acciones menos medibles sufren el recorte más duro.
Los medios controlados apenas ceden terreno y, en algunos casos, incluso avanzan, mientras la llamada inversión “estimada” —marketing directo, buzoneo, patrocinios dispersos— pierde peso a doble dígito.
El resultado es un mercado más pequeño, más volcado en el dato y más dependiente de un puñado de grandes anunciantes que concentran una parte creciente del pastel.
Y la batalla de 2026 ya no será solo por el volumen, sino por quién controla la relación con el consumidor: las cadenas de televisión tradicionales o los gigantes del buscador, las redes y el comercio digital.
Un ajuste moderado que cambia el ciclo
El estudio dibuja un mercado que pasa de algo más de 13.000 millones en 2024 a unos 12.745 millones en 2025, con un descenso próximo al -2,6% en inversión real estimada. No es una crisis como la de 2012 ni un desplome post-pandemia, pero sí una señal de cambio de ciclo: la publicidad ya no sube al ritmo del PIB y empieza a perder peso sobre la economía.
En términos relativos, el sector se queda en torno al 0,76% del PIB, varios puntos básicos por debajo de hace apenas tres años. La consecuencia es clara: la publicidad deja de actuar como motor adelantado del consumo para comportarse más como un gasto que se ajusta con prudencia cuando el contexto se enturbia.
Las compañías no han dejado de invertir, pero sí seleccionan mucho más dónde ponen cada euro. En la práctica, se recorta en aquello que no se puede medir con precisión y se mantiene —o incluso incrementa— lo que ofrece datos en tiempo real, segmentación fina y capacidad de optimizar campañas semana a semana.
Medios controlados frente a publicidad en la sombra
La gran fractura del informe está en la comparación entre medios controlados y medios estimados. Los primeros —televisión, radio, digital, exterior, cine, diarios, revistas y dominicales— mueven ya más de 6.200 millones y logran incluso un avance leve, en el entorno del +1%. Los segundos caen hasta los 6.400 millones, con una corrección cercana al -6%.
Este hecho revela una tendencia nítida: la publicidad en la sombra es la primera víctima de los recortes. Buzoneo, folletos, mailings masivos, marketing telefónico o determinadas acciones especiales se ven sacrificados frente a Search, redes sociales o formatos digitales bien auditados.
A la vez, el crecimiento de partidas como influencers, que avanzan más de un 20%, o los regalos publicitarios offline, que también rebotan con fuerza, muestra que el mercado no renuncia a la creatividad ni al contacto físico con el consumidor, pero exige trazabilidad y métricas. En el nuevo escenario, todo aquello que no genera un dato se asoma al borde del precipicio presupuestario.
La televisión sigue mandando, pero ya no intimida
La televisión continúa siendo el primer medio por volumen de inversión controlada, con algo menos de 1.800 millones de euros, pero su peso sobre el total se reduce. La caída ronda el -4%, muy por encima del descenso medio del mercado, y consolida una tendencia: la tele pierde fuelle, aunque mantiene la corona.
En este entorno, grupos como Atresmedia resisten mejor que otros competidores, pero todos se ven obligados a ofrecer más cobertura, más datos y más integración con el entorno digital para retener presupuestos. El dominio de la televisión lineal ya no se da por hecho; se negocia campaña a campaña.
Entre los anunciantes, siguen mandando las grandes marcas de gran consumo. L’Oréal, Procter & Gamble y las cadenas de distribución como Lidl concentran buena parte de la presión publicitaria en prime time. Sin embargo, crece con fuerza la televisión conectada, que supone ya cerca del 10% de la inversión televisiva y actúa como puente natural entre el viejo GRP y el nuevo universo del dato.
El tirón digital: Search, redes y websites
Mientras la televisión retrocede, el bloque digital consolida su papel como segundo gran pilar del mercado. Search supera la barrera de los 1.000 millones de euros, con un crecimiento en torno al +2%, y se confirma como el canal al que recurren las marcas cuando necesitan respuesta directa, captación y ventas rápidas.
Las redes sociales se acercan a los 900 millones, también al alza, apoyadas en formatos de vídeo corto, creador de contenido y segmentación extrema. En este entorno, El Corte Inglés emerge como primer anunciante en inversión en social, seguido de marcas globales como Coca-Cola y McDonald’s, que utilizan estas plataformas como extensión natural de su presencia en televisión y exterior.
Los websites y formatos display mantienen igualmente un recorrido positivo. El diagnóstico es inequívoco: la publicidad se refugia donde puede seguir al usuario desde que busca un producto hasta que lo compra. Los medios que no forman parte de ese recorrido completo sufren más para justificar cada partida ante los departamentos financieros.
Radio y exterior: los resilientes del ciclo
En medio del desplazamiento hacia lo digital, dos medios tradicionales destacan por su resiliencia: la radio y el exterior. La radio —incluyendo audio digital y podcasts— supera los 590 millones de inversión, con crecimientos moderados pero constantes. Grupos como Prisa Radio, Ábside Media (COPE) y Atresmedia Radio lideran un mercado donde ONCE, El Corte Inglés y BBVA figuran entre los principales anunciantes.
Exterior, tanto en soportes estándar como digitales, encadena aumentos mensuales de inversión y roza los 460 millones, creciendo por encima del +6%. Grandes marcas como L’Oréal, The Walt Disney Company y Coca-Cola se disputan los mejores emplazamientos urbanos para asegurar cobertura masiva y notoriedad inmediata.
Para muchos planificadores, radio y exterior funcionan como medios de equilibrio: refuerzan el recuerdo de marca, permiten presencia nacional o local a costes controlados y, en el caso del exterior digital, empiezan a ofrecer métricas y segmentación que los acercan al ecosistema online.
Dominicales, diarios y revistas: papel en busca de nuevo relato
En la prensa escrita, el ajuste continúa, pero con matices. Los dominicales siguen liderando en inversión dentro del papel, con los suplementos digitales por delante de los físicos. Por detrás se sitúan los diarios regionales y, finalmente, los nacionales. El primer anunciante en este entorno es CaixaBank, que utiliza estos soportes para reforzar su imagen institucional y su presencia territorial.
Las revistas, divididas entre cabeceras digitales, títulos de gran consumo y publicaciones especializadas, han perdido volumen respecto a hace una década, pero conservan un papel relevante para categorías de alto valor añadido. El Corte Inglés, el conglomerado de lujo LVMH y Volkswagen figuran entre los principales inversores, vinculando el soporte revista con moda, belleza, motor y estilo de vida aspiracional.
En este ámbito, el reto no es solo recuperar inversión, sino redefinir el producto publicitario: menos páginas genéricas y más formatos nativos, branded content y proyectos 360 que conecten papel, web y redes.
Sectores, productos y territorios que sostienen la inversión
Si se analiza el mercado por sectores, Distribución y Restauración se consolida como el gran motor de la inversión controlada, rondando los 650 millones y más del 15% de cuota. Supermercados, retailers y cadenas de comida rápida o a domicilio son los que más incrementan sus presupuestos incluso en contextos de incertidumbre.
En segundo lugar se sitúan los Servicios Públicos y Privados, impulsados por campañas institucionales, utilities y servicios financieros, con crecimientos de doble dígito. En tercer puesto aparece el bloque de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, donde se percibe cierto ajuste tras los años de fuerte promoción post-pandemia.
Por productos, los turismos todo terreno (SUV) encabezan el ranking, seguidos de servicios multiproducto —paquetes que combinan banca, seguros o telecomunicaciones— y las cadenas de comida rápida y delivery. Por territorios, la Comunidad de Madrid mantiene de largo el liderazgo como plaza donde más inversión se concentra, tanto por presencia de anunciantes como por peso de los grandes grupos mediáticos.
El nuevo poder de los grandes anunciantes
El informe confirma que un núcleo reducido de grandes compañías condiciona el pulso del mercado. El primer anunciante es L’Oréal, con más de 80 millones de euros invertidos en medios controlados, seguida de Procter & Gamble y El Corte Inglés. El grupo de automoción, con Volkswagen a la cabeza, completa el podio de grandes inversores.
Si se agrupan por holding, los grandes grupos de anunciantes —L’Oréal, P&G, El Corte Inglés, las multinacionales del automóvil y la gran banca— concentran cerca de una quinta parte de toda la inversión controlada. Un solo movimiento en sus presupuestos puede hacer tambalear la cuenta de resultados de cadenas de televisión, grupos de radio o soportes de exterior.
En este contexto, la negociación anual entre marcas, agencias y medios se ha vuelto más dura y más táctica. No solo se discute el precio: se discute el acceso al dato, la integración tecnológica, la capacidad de atribuir ventas y la flexibilidad para mover inversión según la respuesta de cada campaña.
Lo que se juega la industria en 2026
De cara a 2026, el sector se enfrenta a un dilema claro. Puede consolidar un modelo en el que se hace más con menos, con foco en eficiencia, automatización y compra programática, o bien aprovechar una eventual mejora económica para recuperar parte de la apuesta en construcción de marca y creatividad de largo plazo.
El riesgo es evidente: si la inversión sigue perdiendo peso sobre el PIB y la presión se concentra en Search y redes, la industria publicitaria española quedará más dependiente de plataformas globales y menos capaz de sostener un ecosistema propio de medios fuertes y diversificados.
Al mismo tiempo, el crecimiento de exterior digital, audio online e influencers abre la puerta a nuevos equilibrios. El contraste con otras etapas de crisis resulta evidente: esta vez no se trata solo de cuánto se invierte, sino de quién controla el dato, la audiencia y la relación última con el consumidor. El mapa de 2025 es solo un aviso de lo que está por venir.