El entorno de la publicidad en Connected TV (CTV) presenta características muy distintas a otros canales digitales. En CTV no existen clics, conversiones directas ni tasas de clic (CTR) que sirvan como métricas inmediatas. Y, sin embargo, este medio puede ser una pieza fundamental para potenciar el resto de tu estrategia de marketing. A continuación, presentamos cuatro ideas básicas para medir una campaña en CTV y entender su verdadero impacto.
1. Reach incremental
La primera gran pregunta que debes responder es si tu campaña en CTV está llegando a audiencias que no alcanzas con display, redes sociales o YouTube. Medir el reach incremental implica comparar las audiencias únicas expuestas en CTV versus las expuestas en el resto de tu mix. Para ello, puedes apoyarte en herramientas especializadas de marketing analytics, aunque incluso un análisis profundo de tus datos internos (logs de impresión, visitas a página, datos de clientes) puede ofrecerte estimaciones sólidas. La clave está en identificar usuarios únicos que, hasta ese momento, no habían interactuado con tu marca en otros entornos digitales. Con esta métrica, descubrirás el verdadero valor añadido de CTV: acceso a nuevos segmentos de audiencia que, de otro modo, no habrías impactado.
2. Exposición cross-device
En CTV no hay enlaces clicables, pero eso no significa que los usuarios no puedan actuar tras ver tu anuncio. Una de las formas de capturar este efecto es a través del uso de IDs gráficas o píxeles de exposición. Estos sistemas registran cuándo un usuario ve un spot en un televisor inteligente y, posteriormente, si realiza búsquedas, visitas a sitio web o compras desde otro dispositivo (móvil, tableta, PC). Gracias a esta tecnología, es posible determinar qué porcentaje de esos usuarios expuestos en CTV “saltan” al sitio web o buscan tu marca en buscadores en las horas o días siguientes. Así, aunque no exista un clic directo en el anuncio de CTV, puedes cuantificar las acciones que se generaron tras la exposición. Esta métrica es esencial para comprender cómo CTV influye en el comportamiento de compra multicanal.
3. View-through rate real
Habitualmente, cuando medimos campañas de vídeo en desktop o mobile, bastaría con saber si se reprodujo el vídeo hasta cierto porcentaje (por ejemplo, un 75 % del spot) para considerar que el usuario “lo vio”. Sin embargo, en CTV existen dos matices fundamentales: primero, saber si el televisor estaba efectivamente encendido y el usuario presente frente a la pantalla; segundo, conocer si el anuncio completo se reprodujo sin saltos y en qué tipo de dispositivo (una Smart TV, un decodificador, una consola de videojuegos, etc.). Hoy en día, plataformas avanzadas de medición incluyen sensores de presencia y métricas de audición activa (por ejemplo, detección de sonido ambiente o uso de cámaras, siempre respetando la privacidad) para certificar que el espectador vio el anuncio completo. Esta “view-through real” aporta información de calidad para evaluar los placements de mayor valor y optimizar el inventario de CTV, priorizando entornos donde la atención del usuario sea más alta.
4. Brand lift o Conversion lift
¿Está aumentando el recuerdo de marca entre aquellos expuestos a la campaña? ¿Crecen las intenciones de compra? Para responder a estas preguntas, se suelen emplear estudios de brand lift, que comparan respuestas de encuestas entre grupos expuestos y no expuestos, o pruebas A/B controladas. Asimismo, existen herramientas de terceros —como Kantar o Nielsen— que implementan paneles representativos para medir cómo varían indicadores de percepción y afinidad de marca. En cuanto al conversion lift, es posible evaluar si, tras la exposición en CTV, las ventas aumentan en comparación con un grupo de control. Estos estudios requieren inversión adicional y no siempre están disponibles para todas las campañas, pero su valor es muy alto: arrojan insights cualitativos y cuantitativos sobre el verdadero retorno de la inversión en CTV.
No te quedes solo con CPV o completions
Si tu medición en CTV se limita únicamente al costo por visualización (CPV) o a la proporción de anuncios completados, solo estarás analizando una parte muy reducida del impacto. Aunque CTV no genera conversiones directas en el mismo spot, sí puede influir de manera importante en el funnel de compra. Al integrar tus métricas de CTV con las de display, social y búsqueda, podrás entender mejor cómo esa exposición incremental, el efecto cross-device y el engagement real contribuyen a tus objetivos generales.
Para medir correctamente una campaña en CTV hay que ir más allá de los indicadores tradicionales de medios digitales. Debes cuantificar el alcance incremental, rastrear la exposición multicanal, certificar la vista efectiva y, cuando sea posible, medir lift de marca o conversiones. Solo así podrás aprovechar al máximo el potencial de CTV y convertirlo en un aliado estratégico capaz de potenciar todo tu ecosistema de marketing.
Carlos Díaz, general manager de Skiller Academy