Uno de los debates más comunes en la industria de la publicidad digital es cómo el rechazo de cookies por parte de un usuario afecta la entrega de anuncios, particularmente en lo que respecta a la publicidad programática frente a la publicidad directa. Este tema puede ser difícil de explicar a quienes no están familiarizados con los detalles técnicos, como un superior en la organización, ya que la distinción entre los diferentes tipos de cookies y la forma en que afectan la entrega de anuncios no siempre es clara.
Este artículo tiene como objetivo explicar, de manera sencilla, cómo se manejan los anuncios cuando un usuario opta por no aceptar cookies y por qué algunos anuncios aún pueden ser entregados sin violar las políticas de privacidad.
¿Qué son las cookies y por qué importan?
Las cookies son pequeños archivos que se almacenan en el navegador del usuario cuando interactúa con un sitio web. Estos archivos contienen información que puede ser utilizada para rastrear y personalizar la experiencia del usuario. Existen principalmente dos tipos de cookies que afectan la publicidad digital:
- Cookies de primera parte: Son cookies establecidas directamente por el sitio web que el usuario está visitando. Se utilizan para recordar preferencias o configuraciones durante las visitas, y no están necesariamente vinculadas a la publicidad programática.
- Cookies de tercera parte: Son cookies establecidas por dominios diferentes al del sitio web que el usuario está visitando. Estas cookies son esenciales para la publicidad programática, ya que permiten a los anunciantes rastrear el comportamiento del usuario a través de diferentes sitios web y servir anuncios dirigidos basados en ese comportamiento.
El rechazo de cookies generalmente se refiere a la desactivación de las cookies de tercera parte, lo que significa que los anunciantes no podrán seguir el comportamiento del usuario para ofrecer anuncios dirigidos. Sin embargo, esto no significa que los anuncios no se puedan mostrar en absoluto.
Publicidad Directa vs. Publicidad Programática
La publicidad directa y la publicidad programática son dos formas diferentes de entregar anuncios, y la forma en que las cookies afectan a cada una de ellas es fundamental para entender cómo se siguen sirviendo anuncios incluso cuando un usuario opta por no aceptar cookies.
Publicidad Directa:
En la publicidad directa, los anunciantes compran espacio en un sitio web específico, a menudo a través de acuerdos con el propietario del sitio. Estos anuncios no dependen de la segmentación comportamental o el tracking de cookies de tercera parte. Por ejemplo, si un anunciante compra un espacio publicitario para mostrar anuncios en una página de productos en un sitio, el anuncio puede mostrarse independientemente de si el usuario ha rechazado o aceptado las cookies.
En este caso, los anuncios se basan en el espacio del sitio web o en páginas específicas del sitio que el anunciante haya elegido para colocar los anuncios. Esto se conoce como ROS (Run of Site) o Targeting en página específica, y no depende de las cookies para servir anuncios. Aunque el usuario haya optado por no aceptar cookies, estos anuncios se entregan de acuerdo con el contexto de la página o el tipo de contenido, no con el comportamiento individual del usuario.
Publicidad Programática:
La publicidad programática es diferente, ya que depende de la segmentación de audiencia basada en el comportamiento del usuario a través de cookies. Los sistemas programáticos utilizan la información recopilada sobre el comportamiento del usuario en varios sitios para realizar pujas en tiempo real por espacios publicitarios y servir anuncios más relevantes basados en sus intereses.
Si un usuario opta por rechazar las cookies, no se podrán realizar pujas programáticas basadas en datos de comportamiento o intereses previos. Esto significa que los anuncios no serán personalizados según la actividad previa del usuario. Sin embargo, aún se pueden servir anuncios estándar (como aquellos basados en la ubicación, el dispositivo o el contenido de la página), pero sin el nivel de segmentación avanzada que ofrece la publicidad programática.
¿Qué ocurre cuando un usuario opta por no aceptar cookies?
Cuando un usuario opta por no aceptar cookies, el impacto en la entrega de anuncios depende de la forma en que se gestionan los diferentes tipos de publicidad en el sitio. Aquí es donde la confusión puede surgir:
- Publicidad Directa: Los anuncios aún pueden ser entregados sin problemas. Como se mencionó antes, estos anuncios se basan en el contenido de la página o en acuerdos previos con los editores del sitio. El rechazo de cookies no impide que estos anuncios se muestren, ya que no están dirigidos por el comportamiento del usuario, sino por el contexto.
- Publicidad Programática: Cuando las cookies de tercera parte son rechazadas, los anuncios programáticos basados en segmentación de comportamiento no pueden ser entregados. Sin embargo, los anuncios programáticos basados en otras formas de segmentación, como la ubicación geográfica o intereses generales (que no dependen de cookies) pueden seguir siendo entregados, pero sin la precisión que permite el uso de datos de comportamiento.
Explicación simplificada: cómo explicarlo a tu jefe
Para explicar este concepto a tu jefe de manera sencilla, podrías decir:
«Cuando un usuario opta por no aceptar cookies, no podemos usar su historial de navegación para mostrar anuncios personalizados basados en su comportamiento. Sin embargo, los anuncios pueden seguir mostrándose de forma estándar, es decir, en función del contenido de la página o el contexto del sitio, lo que no requiere cookies de terceros. Es como poner un anuncio en una valla publicitaria: no importa si la persona pasa por allí, el anuncio se sigue mostrando en esa valla.»
La publicidad digital se ve afectada por las decisiones que los usuarios toman sobre las cookies, pero rechazar cookies no significa bloquear todos los anuncios. Mientras que la publicidad programática depende de las cookies para personalizar los anuncios basados en el comportamiento del usuario, la publicidad directa se basa en el contexto del sitio o acuerdo directo con el editor, lo que permite que los anuncios sigan mostrándose sin necesidad de cookies de terceros. Esta diferencia es crucial para comprender cómo seguir cumpliendo con las campañas publicitarias a pesar de las restricciones de privacidad.