Cristina Villarroya (Digital & Media Strategist Director BBVA): «El correo electrónico y los dispositivos móviles serán piezas claves en el Cookieless»

Sus más de 22 años de experiencia en Marketing, Publicidad y Comunicación Digital hacen de ella una de las voces más conocidas en el sector digital. Cristina Villarroya ha desarrollado su carrera  en diferentes medios y compañías hasta llegar a su puesto actual: Digital & Media Strategist Director en BBVA España. Entre sus proyectos más destacados encontramos Aprendemos Juntos, en colaboración con El País que nace como «un proyecto de educación para una vida mejor» donde personalidades procedentes de todo tipo de sectores ofrecen su punto de vista sobre temas de la vida que afectan a nuestro día a día con un mensaje único e inspirador. Esta iniciativa cuenta con más de 1.600 millones de visualizaciones en YouTube y ha sido reconocido con más de 62 premios en Marketing, Comunicación, entre otros, durante los últimos tres años. 

En esta entrevista, Cristina Villarroya hace un análisis sobre cómo ha sido el 2021 para el Marketing y Publicidad Digital, y qué podemos esperar en la industria publicitaria en 2022, último año de las cookies de terceros. Además, nos recomienda las principales claves para destacar en el sector digital, dirigiéndose especialmente a aquellos estudiantes que están comenzando sus estudios o carrera profesional.

Primer año post pandémico, ¿qué impacto ha tenido sobre la Publicidad Digital?

Los medios han sufrido mucho durante el periodo post pandémico, especialmente la publicidad exterior y el cine, entre otros. Sin embargo, en el sector digital ha ocurrido lo contrario: hemos tenido un consumo súper alto, siendo nuestro salvavidas para distraerte de lo que pasaba con la pandemia (comprar por internet, escuchar música, ver cine con plataformas streaming…). La digitalización está siendo imprescindible para el auge del ecommerce. Este aumento del consumo digital hace que los anunciantes lleven a cabo estrategias diferentes, confirmando la tendencia de que mientras la inversión en medios tradicionales baja, la inversión en medios digitales sube cada año.

Google decide eliminar las cookies de terceros definitivamente a partir de 2023. De todas las soluciones que se han desarrollado este año, ¿cuál crees que será la que tenga una mayor incursión positiva en 2022?

Todo parece indicar que el correo eléctrónico y los dispositivos móviles serán las piezas claves en el Cookieless. Hasta la fecha los usuarios estaban acostumbrados a aceptar las cookies, pero una vez que las Third Party Cookies se eliminen, habrá que ser mucho más transparentes. Nosotros somos un banco y para acceder a cualquiera de nuestros servicios tienes que estar loggeado, lo cual hace maś valioso nuestro First Party Data. Espero que la industria llegue  a unificar  las soluciones que hay y aborde el principal reto que es  conseguir un identificador único , siendo los usuarios conscientes de que nos están cediendo sus datos para ofrecerles un mensaje personalizado

Según datos de la IAB, el 70% de la Publicidad Digital se ha gestionado programáticamente. ¿Cómo crees que será el futuro de la Publicidad Programática en 2022? 

Tradicionalmente  la Compra Programática se ha desarrollado en Display o Native, sin embargo en los últimos años estamos viendo la entrada de nuevos actores que pisan fuerte: DOOH y Connected Tv. El consumo de televisión on demand está cambiando mucho . Por ejemplo ahora estamos viendo  YouTube en la televisión y no de manera lineal. El mercado en Digital Out Of Home no es muy grande  y no para de  crecer, , más aún con la vuelta a la normalidad en las calles. En definitiva tanto CTV como DOOH experimentarán un gran crecimiento y asentamiento en 2022.

¿Cómo consideras al Blockchain como solución al  Ad Fraud?

Nosotros como anunciante hemos hecho experimientos con tecnología Blockchain para estudiar la transparencia y trazabilidad de nuestras campañas de Marketing.   Toda la parte de Ad Fraud es muy relevante de Publicidad Programática y es todo un reto para el mercado. Puede ser una solución.

¿Qué consejo darías a los estudiantes que deciden desarrollar su carrera en el sector digital?

Algo que yo valoro mucho en la gente: que sean inquietos/as. Las personas que trabajamos en esta industria tenemos que investigar constantemente las novedades tecnológicas que están pasando. Lo que hoy está funcionando mañana puede que cambie. Sobre todo que entiendan el correcto tratamiento del análisis de la Data. Les recomiendo que no se rindan y que se animen a meterse en este apasionante mundo en el que  cada día es diferente y donde tenemos un futuro brillante por delante.

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