El concepto de la curación de inventarios dentro de la publicidad programática ha ganado bastante atención en los últimos años. Plataformas como Magnite, PubMatic y Equativ se han promovido como soluciones que pueden ayudar a los anunciantes a acceder a audiencias más específicas mediante la curación de audiencias y la segmentación precisa. Sin embargo, muchos anunciantes y agencias se enfrentan a la realidad de que, a pesar de las promesas, los resultados no siempre cumplen las expectativas.
En este artículo, exploramos el desafío de cómo la curación de inventarios puede no estar funcionando como esperabas, y qué ajustes o enfoques podrías considerar para mejorar los resultados. A pesar de que el término curación suena prometedor, ¿es comercialmente viable?
El Contexto: Los Desafíos del Curation en Publicidad Programática
Llevas tres meses trabajando con una mezcla de CTV (Connected TV), OLV (Online Video) y paquetes de Display basados en subastas, ejecutando acuerdos RON (Run of Network) junto con audiencias de terceros curadas. A pesar de contar con presupuestos activos y asociaciones con grandes agencias a través de plataformas como The Trade Desk (TTD) y DV360, el rendimiento de tus acuerdos es muy bajo. Según los resultados, la facturación diaria rara vez supera los $50 por acuerdo, lo que genera dudas sobre si esta estrategia realmente está dando los frutos esperados.
Este fenómeno no es aislado. Otros en la industria se han enfrentado a problemas similares, lo que plantea la siguiente pregunta: ¿por qué los acuerdos de curación no están escalando como se esperaba?
Posibles Razones del Bajo Rendimiento en Curation
- Falta de Priorización de los Compradores
Un problema común con los acuerdos de curación es que los compradores no priorizan estos acuerdos como deberían. Aunque el concepto suene atractivo, si no existe un compromiso fuerte por parte de los compradores, los resultados serán limitados. Los compradores suelen priorizar inventarios más escalares y más fáciles de implementar en subastas abiertas, lo que puede llevar a que los acuerdos curados queden en segundo plano.
Consejo: Para que los acuerdos curados sean efectivos, necesitas establecer relaciones cercanas con los traders y garantizar que los acuerdos sean priorizados dentro de sus flujos de trabajo. Esto incluye ajustar precios y optimizar la segmentación. - Desajuste entre Audiencia e Inventario
Otro motivo por el que los acuerdos curados no están generando ingresos sustanciales puede ser un desajuste entre la audiencia que se busca y el inventario disponible. Esto se debe a que, en muchos casos, los paquetes de audiencia curada no siempre coinciden con las necesidades exactas de los compradores o el inventario que tienes disponible no es lo suficientemente atractivo para los anunciantes.
Consejo: Es esencial tener una retroalimentación constante de plataformas DSP como TTD y DV360, así como de los compradores, para ajustar el enfoque y asegurarte de que el inventario curado sea relevante y atractivo. Además, considera ajustar la oferta para optimizar la tasa de clics y la conversión. - La Falta de Valor Añadido
Un problema clave de los acuerdos curados es que a menudo no agregan suficiente valor para justificar su implementación. Las agencias y los anunciantes pueden preguntarse por qué deberían comprar inventario curado a través de intermediarios, cuando pueden acceder a audiencias similares directamente y eliminar el costo del intermediario. En muchos casos, los paquetes de subasta abierta son más baratos y ofrecen el mismo nivel de segmentación y alcance.
Consejo: Si estás buscando justificar el valor de los acuerdos curados, necesitarás demostrar que tu inventario es premium o tiene un valor único, ya sea en términos de calidad de la audiencia o de exclusividad. Además, debes trabajar estrechamente con los compradores para comprender lo que necesitan y asegurarte de que tus ofertas estén alineadas con esos requisitos.
Estrategias para Mejorar los Resultados en Curation
Si la curación de inventarios no está funcionando como esperabas, aquí hay algunas estrategias clave para mejorar los resultados:
- Optimizar la Segmentación y el Precio
La clave de la curación es garantizar que las audiencias correctas estén siendo alcanzadas, pero también debes asegurarte de que el precio esté optimizado. Si el precio es demasiado alto para las audiencias segmentadas, los compradores simplemente no estarán dispuestos a pagar. Es fundamental ajustar la estrategia de precios y estar dispuesto a trabajar con los traders para asegurarse de que se ofrece un valor competitivo. - Ofrecer Inventarios de Alto Valor
Si tu inventario curado no está generando el rendimiento esperado, una forma de mejorar es ofrecer inventario premium o de alta calidad. Esto puede incluir audiencias exclusivas, contenido de alto impacto, o asociaciones con sitios web y aplicaciones que ofrecen un valor agregado significativo. - Fomentar las Relaciones con los Traders
La relación con los traders es fundamental para el éxito de los acuerdos curados. Trabajar estrechamente con ellos para asegurar que los acuerdos sean una prioridad en su flujo de trabajo y que estén bien alineados con las necesidades de los compradores es clave para mejorar los resultados. La retroalimentación constante sobre lo que funciona y lo que no es esencial. - Evaluar el Desempeño Regularmente
No basta con implementar los acuerdos curados y esperar resultados positivos. Es crucial evaluar y ajustar continuamente el desempeño de los acuerdos. Esto incluye analizar las métricas clave como el CPM (costo por mil impresiones), el CTR (tasa de clics) y las conversiones. Si no se están alcanzando los objetivos, debe haber un proceso de ajuste en la estrategia.
La curación de inventarios en publicidad programática puede ser una herramienta poderosa, pero no está exenta de desafíos. Si bien es cierto que este enfoque ofrece muchas ventajas en términos de segmentación precisa, también implica retos significativos, como la falta de priorización por parte de los compradores y el desajuste entre las audiencias y el inventario disponible. Para que los acuerdos curados sean viables comercialmente, es esencial establecer relaciones sólidas con traders, optimizar los precios y garantizar que el inventario que ofreces realmente tenga un valor único y relevante para los compradores. Con un enfoque más estratégico y alineado con las necesidades del mercado, es posible que puedas mejorar tus resultados y hacer que la curación de inventarios sea una estrategia más efectiva.