Ganador del Bronce en la categoría Data de los Tech Skiller Awards 2025, Guillermo Martín comparte una visión clara sobre el papel del dato, la inteligencia artificial y el valor del criterio humano en un entorno cada vez más automatizado.
Vivimos rodeados de datos.
Cada clic, cada impresión, cada conversión y cada interacción deja un rastro que las empresas intentan aprovechar para tomar mejores decisiones. Sin embargo, acumular información nunca ha sido suficiente. El verdadero reto está en transformarla en conocimiento útil y, sobre todo, en acción.
Esa es precisamente la filosofía que ha llevado a Guillermo Martín, profesional de Marketing Data Science y Programmatic Ad Operations en Oniad, a convertirse en uno de los protagonistas de los Tech & Skiller Awards 2025, donde ha sido reconocido con el Bronce en la categoría Data.
Una categoría especialmente relevante en un momento en el que los datos y la inteligencia artificial están redefiniendo la forma en que las organizaciones entienden a sus clientes, optimizan sus operaciones y generan valor.
Pero si hay una idea que Guillermo repite una y otra vez cuando habla de datos, es que estos no tienen valor por sí solos.
«El dato tiene que cambiar decisiones, no solo informar. Un dashboard bonito que nadie usa para actuar diferente no tiene mucho valor.»
La frase resume una manera muy concreta de entender su profesión.
Durante años, gran parte del trabajo en marketing digital consistía en ejecutar campañas y generar informes. Hoy, explica Guillermo, el análisis ocupa el lugar central. En Oniad han evolucionado hacia una cultura donde las decisiones empiezan mucho antes de lanzar una campaña y donde el dato se convierte en la materia prima sobre la que se construye cualquier estrategia.
Para conseguirlo, trabajan con un Data Warehouse propio que les permite acceder a toda la información de campaña con un nivel de detalle muy elevado. Gracias a ello pueden detectar anomalías, identificar patrones de comportamiento o descubrir oportunidades que pasarían desapercibidas en un análisis convencional.
Sin embargo, para Guillermo el dato no es el final del proceso.
Es solo el principio.
El verdadero valor aparece cuando ese conocimiento vuelve al negocio, se convierte en hipótesis y termina generando mejoras reales.
«Testeamos hipótesis, medimos con rigor y lo que aprendemos vuelve al ciclo. Así es como el análisis acaba conectando con la activación y con los resultados reales.»
En un sector tan competitivo como el de la publicidad programática, esta mentalidad resulta especialmente importante.
Durante mucho tiempo, muchas decisiones se han tomado apoyándose en intuiciones, experiencia o tendencias generales del mercado. Aunque esos elementos siguen teniendo valor, Guillermo cree que cada vez es más necesario construir una base sólida que permita entender qué está ocurriendo realmente.
«Sin un marco de datos sólido, la gestión de campañas se convierte en un ejercicio de intuición.»
Por eso, en Oniad trabajan para centralizar toda la información posible, desde la impresión publicitaria hasta la conversión final del usuario. No solo para optimizar resultados, sino también para ofrecer algo que considera cada vez más importante: transparencia.
Los clientes quieren entender qué sucede con sus campañas, qué está funcionando y qué no. Y para responder a esas preguntas hace falta algo más que métricas superficiales.
Hace falta contexto.
Y precisamente el contexto es también uno de los grandes debates que rodean hoy a la inteligencia artificial.
Mientras muchas organizaciones buscan automatizar procesos y apoyarse cada vez más en modelos avanzados, Guillermo defiende una visión equilibrada.
La IA ya forma parte de su día a día y reconoce que ha permitido eliminar numerosas tareas repetitivas que consumían tiempo sin aportar demasiado valor. De hecho, la compañía trabaja actualmente en proyectos que incorporan inteligencia artificial para seguir mejorando sus capacidades.
Sin embargo, cree que el verdadero desafío no está en automatizar más.
Está en automatizar mejor.
«El principal reto no es la automatización en sí, sino saber qué automatizar y qué no.»
Porque, aunque la tecnología avanza rápidamente, sigue habiendo algo que los algoritmos todavía no pueden sustituir: la capacidad de interpretar el contexto de negocio.
«La optimización de campañas sigue siendo responsabilidad del equipo de Ad Ops. No porque la tecnología no pueda hacerlo, sino porque el juicio humano sigue siendo necesario para interpretar el contexto del cliente y tomar decisiones donde el dato no es suficiente por sí solo.»
Es una reflexión especialmente relevante en una época en la que muchas conversaciones sobre inteligencia artificial parecen plantear una elección entre personas o tecnología.
La experiencia de Guillermo apunta justo en la dirección contraria.
Los mejores resultados aparecen cuando ambas trabajan juntas.
Quizá por eso este reconocimiento tiene para él un significado especial.
No solo por tratarse de un premio en una disciplina a la que lleva años dedicando esfuerzo y aprendizaje continuo, sino también por el contexto en el que se produce.
«Conozco Skiller y este evento desde hace muchos años y es un gran reconocimiento haber recibido este premio en la categoría de Data.»
Para Guillermo, los Tech & Skiller Awards siempre han sido mucho más que un evento. Es un punto de encuentro donde profesionales del ecosistema Adtech, Data y Marketing comparten experiencias, conocimientos y perspectivas sobre los retos del sector. Y eso hace que el premio tenga un valor añadido.
«Recibir un reconocimiento aquí significa que el trabajo que hacemos tiene impacto más allá de Oniad.»
Una afirmación que conecta perfectamente con el espíritu de los Tech & Skiller Awards: reconocer a los profesionales que están impulsando la transformación digital desde sus organizaciones y contribuyendo al crecimiento de toda la comunidad tecnológica.
Historias como la de Guillermo Martín nos recuerdan que detrás de cada avance tecnológico hay personas capaces de formular mejores preguntas, interpretar mejor los datos y tomar decisiones que generan impacto real.
Y precisamente ahí reside el verdadero valor del talento.
¿Será tu historia la próxima?
Los Tech & Skiller Awards buscan reconocer a los profesionales, equipos y organizaciones que están construyendo el futuro de la tecnología desde ámbitos como Data, IA, Marketing, Producto o Ingeniería.
Si estás liderando proyectos innovadores, impulsando cambios relevantes en tu organización o generando impacto a través de la tecnología, te invitamos a formar parte de la próxima edición.
👉 Inscríbete en los próximos Tech & Skiller Awards y comparte tu historia con la comunidad: https://skiller.education/programmatic-skills-awards/