La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en una exigencia inmediata en los comités de dirección. Sin embargo, lejos del relato triunfalista, muchos directores de marketing viven hoy en lo que se ha bautizado como el “pilot purgatory”: una sucesión interminable de pruebas piloto que no siempre llegan a traducirse en impacto tangible en la cuenta de resultados.
Así lo explica José Luis Pulpón, director general de Making Science, en una conversación en Tech Talk by Skiller Academy. El diagnóstico es claro: hay avances, pero también una brecha significativa entre experimentación y transformación real.
Un dato positivo… y otro preocupante
Un estudio conjunto entre Making Science y Forrester, basado en más de 270 CMOs a nivel mundial, arroja cifras reveladoras. El 53% de los directores de marketing ya utiliza inteligencia artificial para la optimización de medios. Es decir, la IA está consolidada como herramienta de eficiencia publicitaria.
Pero el contraste es notable: solo el 11% emplea inteligencia artificial generativa en sus campañas y procesos de negocio. Y es precisamente esta vertiente —capaz de crear activos, personalizar mensajes y escalar creatividad— la que más interés despierta en los CEOs por su potencial impacto directo en ingresos.
La conclusión es evidente: la IA está presente, pero no plenamente integrada en el core estratégico.
El “purgatorio” de los CMOs
¿Por qué cuesta tanto avanzar? Otro dato del estudio lo explica: el 57% de los CMOs gestiona más de ocho plataformas distintas y entre ocho y diez partners tecnológicos. El resultado es una agenda dominada por la coordinación operativa y el project management, dejando poco margen para la reflexión estratégica.
El problema no es la falta de herramientas, sino el exceso de fragmentación. Cada nueva funcionalidad implica un nuevo proveedor, una nueva integración y un nuevo proceso. Sin consolidación tecnológica y sin una visión clara de negocio, la innovación se convierte en ruido.
La clave, según Pulpón, pasa por integrar plataformas, reducir partners y vincular cualquier proyecto de IA a métricas de negocio concretas. Marketing ya no puede justificarse por creatividad aislada: debe demostrar impacto en resultados.
El gran cambio: cómo buscamos (y cómo compramos)
Uno de los efectos más disruptivos de la IA se está produciendo en el comportamiento del consumidor. Making Science, que trabaja con más de mil clientes a nivel global, ha detectado una caída del tráfico orgánico de entre el 20% y el 60% en algunos sectores.
El cambio no es que los usuarios hayan abandonado el buscador —los resultados recientes de Google muestran crecimiento a doble dígito—, sino que han ampliado sus canales de consulta hacia los LLM (modelos de lenguaje de gran tamaño) como OpenAI, desarrollador de ChatGPT, y el propio ecosistema de Google con AI Mode y AI Overview.
La diferencia es cualitativa: antes el usuario buscaba con una media de cinco palabras; ahora formula consultas de cuatro o cinco líneas. Esto permite respuestas mucho más personalizadas… y reduce la necesidad de visitar múltiples webs.
Para las marcas, el reto ya no es solo posicionarse en SEO tradicional, sino alimentar correctamente a los LLM con información estructurada, coherente y consistente en todos los formatos: web, blogs, redes sociales, vídeo y streaming. Hoy los modelos “leen” todo.
Creatividad humana + IA: la ecuación rentable
Uno de los puntos más relevantes del análisis es el papel complementario de la IA frente al talento creativo. Pulpón es tajante: ninguna IA sustituye a un gran creativo con un buen briefing. Sin embargo, cuando esa pieza creativa se escala con IA generativa, el impacto puede aumentar un 25%.
El ejemplo es contundente: en una compañía que invierte 10 millones de euros anuales en medios, una mejora del 25% en eficiencia supone 2,5 millones de euros. Aquí la IA deja de ser tendencia para convertirse en palanca financiera.
Talento, tecnología y liderazgo: la tríada imprescindible
El eslogan de Making Science —“The Hybrid Intelligence”— resume su visión: la tecnología por sí sola no basta. Se necesita talento con “skill y will” (habilidad y voluntad), inversión sostenida y una gestión del cambio liderada desde arriba.
La cultura corporativa es determinante. Si el impulso no parte del CEO, la velocidad de adopción se ralentiza. La IA no es un proyecto aislado del departamento de marketing; afecta a recursos humanos, finanzas, atención al cliente y estrategia global.
Además, el modelo organizativo evoluciona hacia “squads” multidisciplinares que rompen silos y trabajan con objetivos de negocio compartidos, apoyados por una capa tecnológica común.
Del piloto a la producción: probar, fallar y escalar
Salir del purgatorio exige mentalidad startup: probar, equivocarse rápido y escalar lo que funciona. La innovación debe convertirse en un flujo continuo de trabajo, no en un proyecto puntual.
Pero siempre con una pregunta previa: ¿qué objetivo concreto quiero conseguir y qué métrica medirá el éxito? Sin esa claridad, cualquier inversión en datos, talento o tecnología corre el riesgo de diluirse.
Una reflexión final: el marketing quirúrgico ya está aquí
El marketing actual opera en más de 60 plataformas, con múltiples audiencias, formatos y creatividades rotando en tiempo real. Gestionarlo manualmente sería inviable en coste y tiempo. La tecnología ya no es opcional; es estructural.
José Luis Pulpón, con 15 años de experiencia en Google y hoy al frente de Making Science, lo resume con contundencia: nunca había visto un cambio tan radical en la industria. Y esta vez no es una moda pasajera.
La pregunta ya no es si la IA transformará el marketing, sino quién logrará convertirla en ventaja competitiva real. Porque en este nuevo escenario, quedarse en el purgatorio no es una opción.