Addressable Tv, una extensión de la personalización e interacción digitales hacia la televisión #AdTech

El tiempo pasa muy rápido, y más cuando estamos ocupados tratando de sobrevivir y de adaptarnos a situaciones nuevas. Sin que nos hayamos podido dar cuenta, los primeros componentes de la Generación Z tienen edad para licenciarse y, más difícil cada día, para abandonar el hogar familiar. ¿Significa eso que nos quedamos huérfanos de Generación? Obviamente, no.

Si los más humanistas hemos defendido que los fenómenos de “Gen.” Son más actitudinales que cronológicos, esta última colección de meses nos pone un premio delante de los ojos. Deberíamos hacer un paréntesis en el histórico de generaciones para dar cabida al evento “Etapa”. Etapa C19 y sus consecuencias.

Se ha democratizado la audiencia de televisión, se han digitalizado el consumo de contenidos, los hábitos de compra, las gestiones administrativas, las educativas, las laborales, sanitarias etc.

Según la consultora GWI, la suma del consumo de música a través de streming y del medio de moda, los podcasts, suman ya dos veces y media el consumo de radio tradicional en 2021.

Los menores desplazamientos debidos a confinamiento, teletrabajo, precaución… junto con la mayor facilidad de consumir contenidos fuera de casa o del lugar de trabajo, tanto por los avances tecnológicos (smartphones) como por la salida de los medios a buscar audiencias furtivas (los fenómenos “play” de los canales de tv, por ejemplo) hacen que hayamos elevado en más de un 66% el consumo diario de medios en los últimos 10 años.

Haciendo zoom en la etapa en la que nos encontramos, podemos ver con números lo que todos podemos intuir: La perfecta combinación entre la Televisión y los consumos digitales. Dos mundos que acaparan tanto el mayor tiempo de consumo como las mayores cifras de alcance global.

La primera idea que surge viendo este cuadro es cómo cubrir la necesidad de que estos medios interactúen entre sí. Las pautas simultáneas, el uso de influencers que se exponen en ambos mundos, la exhibición de #Hashtags de programas y de marcas.

Pero estas prácticas no son suficientes para que los gerentes de marketing duerman tranquilos. No inciden directamente en el cumplimiento de los KPIs.

Pero por suerte para estos gerentes de marketing, y para los que trabajamos a su servicio, las evoluciones tecnológicas y los hábitos que generan en la población hacen confluir dos caminos que vienen a solucionar gran parte de las necesidades de las marcas y los medios:

Por un lado, lo que nace como un aparato decodificador de señal, ya sea para televisión de pago o posteriormente para la Televisión Digital Terrestre, amplía su utilidad, pasando a ser no solamente un generador de data. Como ejemplo, en algunos países de Latinoamérica, la telco América Móvil (Claro) gestiona sus propias audiencias, obtenidas de los decodificadores que tienen sus clientes en sus casas. Y planifica sus campañas de Tv sobre esas audiencias. Y si el camino de ida es la generación deesas audiencias, el de vuelta es la entrega de publicidad segmentada a quien se encuentra frente al televisor -y al decodificador-.

Por otro lado, también las empresas han salido a buscar a sus potenciales compradores, de manera virtual, extendiendo su presencia hacia nuestros inseparables ordenadores, smartphones… y smartvs. Esta nueva etapa que estamos viviendo nos ha llevado a impulsar con fuerza la contratación de servicios y compra de productos vía X-commerce: E-commerce. Social-commerce, mobile-commerce. Y ya no vamos a dejar de hacerlo.

La tecnología ha terminado por unir a dos enemigos que estaban condenados a entenderse. La “Addressable Tv” es una propuesta de Tv interactiva, con un alto grado de segmentación, y con la posibilidad de ejecutar acciones como responder encuestas, votar, visitar portales web, derivar tráfico de la programación de la tv a contenidos específicos en internet, o del smartv al smartphone, e incluso llevar a un televidente a ejecutar una compra desde un banner de tv hasta una página de compra en el mismo aparato, o migrando su atención a su smartphone, o sus redes sociales a través de un QR.

Habrá que calibrar los modelos de atribución para cuando esta práctica se generalice. En países como chile, hay operadores de Tv Paga que han visto en ella la compensación frente a la pérdida de comercialización de canales o grupos de contenido, de forma que en la actualidad sus ingresos publicitarios a través de la Addressable Tv se acercan ya al 30% de sus ingresos publicitarios totales.

En España esta propuesta está siendo considerada e implementada por los grandes grupos televisivos, y también por grupos como Delivery Media, que buscan completar su diferenciación a través de la hipersegmentación, de la mano de canales locales gracias a la tecnología de Mostaza.

Conviene seguir de cerca esta evolución, de la que están participando grandes marcas del mundo de las finanzas o las telecomunicaciones.

 

Por Sebastian Kampmeier – Director General de Delivery Media

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