La publicidad digital está en una encrucijada, enfrentando cambios profundos debido a la desaparición de las cookies de tercera parte, la evolución de las plataformas programáticas y el auge de la televisión conectada y la publicidad exterior digitalizada. En una edición de Tech Talk by Skiller Academy en Negocios TV, expertos del sector, como Borja Valdivielso, Miguel Ángel Míguez, Jesús Martín Alonso, y Juan Antonio Muñoz Gallego, discutieron estos temas con un enfoque especial sobre cómo la publicidad digital está transformándose y cómo los anunciantes y agencias se están adaptando a estos cambios.
La desaparición de las cookies: un cambio inminente
La desaparición de las cookies de tercera parte ha sido un tema recurrente en la industria de la publicidad digital, generando incertidumbre tanto entre los anunciantes como en las agencias de medios. Miguel Ángel Míguez, Director de Activación y Estrategia en GroupM, explicó que la desaparición de estas cookies está programada para el futuro cercano, pero la incertidumbre persiste debido a los retrasos anunciados por Google. Sin embargo, los anunciantes ya están comenzando a experimentar con soluciones alternativas, como los Customer Data Platforms (CDP), para asegurar la segmentación y medición de sus audiencias.
Desde el punto de vista de los publishers, como señaló Borja Valdivielso, Client Partner Director en SunMedia, la solución para este cambio está en avanzar hacia la contextualización de la publicidad, es decir, pasar de segmentar a los usuarios mediante datos específicos a utilizar la información contextual, como la ubicación y el entorno, para dirigir los anuncios. Esta transición está siendo respaldada por el creciente interés por las tecnologías que permiten un mejor manejo de los datos de primera parte, algo que se ha convertido en un objetivo central de las agencias y anunciantes.
CDP y DMP
La migración de los anunciantes desde los tradicionales Data Management Platforms (DMP) hacia los más modernos Customer Data Platforms (CDP) está siendo una de las principales tendencias de este año. Miguel Ángel destacó cómo algunas empresas ya están descontinuando sus DMP y adoptando los CDP para gestionar mejor sus datos de primera parte. Esta transición tiene el potencial de optimizar la personalización y segmentación, ofreciendo una visión más precisa y efectiva del consumidor. Aunque algunos anunciantes aún están probando la convivencia de ambos sistemas, la tendencia apunta a que los CDP se consolidarán como la herramienta preferida.
La clave de esta evolución radica en cómo estas plataformas pueden integrar datos a través de diferentes canales y dispositivos, facilitando una publicidad más personalizada y efectiva. En este sentido, la transición hacia la publicidad digitalizada va más allá de las cookies, enfocándose en modelos más sofisticados y basados en datos propios y de confianza.
Publicidad exterior digitalizada
Uno de los puntos más emocionantes de la discusión fue el avance de la publicidad exterior digitalizada. Empresas como JCDecaux están liderando la digitalización de la publicidad exterior con la implementación de más de 426 nuevos soportes digitales para compra programática. Estos cambios están permitiendo a los anunciantes integrar la publicidad exterior en sus estrategias de marketing digital de manera más fluida.
Jesús Martín Alonso, Director de Estrategia Programática en Publicis, destacó que la digitalización de la publicidad exterior no solo ha abierto nuevas posibilidades de interacción con el público, sino que ha facilitado la integración de este medio en las plataformas programáticas. Esto permite a las agencias crear estrategias más complejas que conectan distintos canales, como display, social, vídeo y exterior. Además, la publicidad exterior programática ofrece una mayor eficiencia y control sobre los impactos, lo que hace que los anunciantes puedan medir mejor el rendimiento de sus campañas.
Borja Valdivielso añadió que la digitalización ha democratizado la publicidad exterior, permitiendo a más anunciantes acceder a este tipo de espacios, lo que antes era reservado para grandes campañas con presupuestos elevados. La posibilidad de realizar compras programáticas también ha permitido a los anunciantes adaptar sus mensajes según la audiencia y el momento del día, lo que mejora la relevancia del mensaje y aumenta su efectividad.
La interactividad en la publicidad exterior: innovación al alcance de todos
La interactividad en la publicidad exterior, impulsada por tecnologías como los códigos QR y las pantallas 3D, es otra tendencia emergente que se espera que crezca en 2023. La pandemia ayudó a popularizar los códigos QR, y ahora los anunciantes están utilizando esta tecnología para redirigir a los usuarios a contenido adicional o realizar acciones específicas a través de sus dispositivos móviles. Esta evolución tecnológica está haciendo que la publicidad exterior sea más inmersiva y efectiva, brindando experiencias más dinámicas y atractivas para el público.
Jesús Martín Alonso destacó que las plataformas de publicidad exterior están adoptando tecnologías innovadoras que permiten una mayor personalización de los mensajes. Por ejemplo, en lugares como las paradas de autobús o en centros comerciales, los anunciantes pueden ajustar sus mensajes en función de factores como el sexo, la edad o los intereses de las personas que se encuentran frente a las pantallas. Esto crea una publicidad más relevante y orientada a la acción.
Adaptarse a la nueva era de la publicidad
El futuro de la publicidad digital está marcado por la constante evolución de las tecnologías de medición y segmentación. Como mencionaron los expertos invitados, el cambio hacia un entorno sin cookies, la adopción de CDPs, y la digitalización de la publicidad exterior son solo algunos de los avances que están transformando la industria. Sin embargo, también es importante que tanto los anunciantes como las agencias sigan adaptándose a estos cambios para mantener su relevancia y competitividad.
Con el apoyo de expertos como Borja Valdivielso, Miguel Ángel Míguez, Jesús Martín Alonso y Juan Antonio Muñoz Gallego, queda claro que el futuro de la publicidad digital se centrará en la eficiencia, la personalización y la innovación tecnológica. La clave estará en cómo las marcas aprovechan estos avances para conectar de manera más efectiva con su audiencia, optimizando sus presupuestos y maximizando el impacto de sus campañas.