En un nuevo episodio de TechTalks by Skiller Academy en Negocios Televisión, se abordó uno de los temas más relevantes y transformadores del ecosistema digital actual: el mundo cookieless. Con la eliminación progresiva de las cookies de tercera parte, el marketing digital enfrenta una serie de retos y oportunidades, especialmente en lo que respecta a la privacidad, la segmentación de audiencias y los modelos de atribución. En este contexto, los expertos invitados, entre los que se encuentran Sergio Martín, Country Manager de Adform Spain y Portugal, Javier Martínez Amo, CEO y cofundador de OnEad, Chema López Angulo, Head for Digital Marketing en AMC Networks, y Álvaro Guadalajara, Head for Data de SmartClip, compartieron su visión sobre cómo la industria está evolucionando hacia un futuro sin cookies y qué impacto tendrá en los anunciantes, los medios de comunicación y, sobre todo, en los usuarios.
¿Es posible un marketing digital sin cookies?
Desde que Google anunciara la eliminación de las cookies de tercera parte en su navegador Chrome, la industria publicitaria se ha visto obligada a adaptarse. Sergio Martín, de Adform, destacó que sí es posible hacer marketing digital sin cookies, aunque requiere un cambio de enfoque. En lugar de depender de cookies de terceros, los anunciantes están recurriendo a datos de primera parte, es decir, aquellos que provienen directamente de las interacciones de los usuarios con las marcas, como la información de CRM y otras plataformas. Además, la publicidad contextual ha cobrado fuerza, ya que permite personalizar los anuncios según el contexto del contenido que el usuario está viendo, sin necesidad de utilizar cookies.
Chema López Angulo, de AMC Networks, señaló que el reto para los medios de comunicación radica en la generación de audiencias sin el uso de cookies de terceros, especialmente con la entrada en vigor de la legislación que obliga a los usuarios a aceptar o rechazar el uso de cookies. Esta nueva legislación, aunque beneficiosa para la privacidad, ha complicado la tarea de los medios para acercarse a los usuarios y generar audiencias segmentadas.
El impacto de la privacidad en la segmentación y la atribución
Uno de los aspectos más discutidos en la charla fue el impacto de la privacidad en la segmentación de audiencias y la atribución de las campañas publicitarias. Javier Martínez Amo, de OnEad, destacó que la falta de cookies está afectando negativamente la capacidad de atribuir correctamente los resultados de las campañas. Sin cookies, los anunciantes tienen menos información sobre el comportamiento de los usuarios, lo que dificulta la medición precisa de la efectividad de las campañas y puede afectar la rentabilidad de las inversiones publicitarias. Este cambio en la atribución no solo representa un desafío para los anunciantes, sino también para los medios de comunicación que dependen de la publicidad digital para sostener su modelo de negocio.
Álvaro Guadalajara, de SmartClip, argumentó que, aunque las cookies ofrecían cierto nivel de privacidad, la eliminación de estas no ha aumentado realmente la privacidad de los usuarios. En lugar de ofrecer más control al usuario, la privacidad está quedando en manos de gigantes como Google y Meta, que poseen datos personales de los usuarios y pueden utilizar estos datos para dirigir la publicidad sin la necesidad de cookies. Según Guadalajara, aunque la eliminación de cookies se presenta como una victoria para la privacidad, en realidad estamos permitiendo que las grandes plataformas sigan teniendo el control sobre los datos personales.
La transición hacia un Internet Premium
Con la desaparición de las cookies de tercera parte, algunos expertos consideran que estamos entrando en la era del Internet Premium, un modelo que privilegia el login y la identificación proactiva de los usuarios para acceder al contenido y ser impactados publicitariamente. Sergio Martín destacó que este modelo, basado en el consentimiento y la autenticación de los usuarios, puede ser una solución para la publicidad personalizada en el futuro. Sin embargo, este modelo también trae consigo el reto de garantizar la privacidad de los usuarios y evitar que la concentración de datos en manos de unos pocos actores tecnológicos cree un entorno monopolista.
Chema López Angulo también mencionó la importancia de la transparencia y la confianza en este nuevo paradigma. Para él, el futuro del marketing digital no solo dependerá de las soluciones tecnológicas que surjan, sino de cómo se maneje la relación con los usuarios y cómo se les explique el valor de compartir sus datos. En este sentido, la transparencia será clave para asegurar que los usuarios se sientan cómodos con la publicidad personalizada y dispuestos a compartir sus datos de manera voluntaria.
El equilibrio entre privacidad y personalización
En la conversación, quedó claro que la industria publicitaria está ante un gran desafío: equilibrar la necesidad de personalización y segmentación de los anuncios con el respeto a la privacidad de los usuarios. Aunque la eliminación de las cookies de tercera parte puede parecer un paso hacia un mayor control sobre los datos, lo cierto es que los gigantes tecnológicos siguen dominando el panorama. Esto ha generado un debate sobre cómo encontrar soluciones que permitan a los anunciantes seguir personalizando las campañas sin comprometer la privacidad de los usuarios.
Al cierre del programa, los invitados coincidieron en que la clave está en encontrar soluciones innovadoras que permitan la publicidad personalizada sin caer en el monopolio de unas pocas plataformas. La transición hacia un Internet Premium, basado en el consentimiento de los usuarios y en tecnologías que respeten la privacidad, es el camino a seguir, pero aún queda mucho por hacer para que estos cambios sean efectivos y beneficiosos para todos los actores involucrados.
En este sentido, la conversación de hoy, con expertos como Sergio Martín, Javier Martínez Amo, Chema López Angulo y Álvaro Guadalajara, nos ha dejado claro que, aunque el camino hacia un marketing digital sin cookies es desafiante, las oportunidades para reinventar la publicidad digital de manera más ética y transparente están al alcance de la mano.