El Retail Media no es nuevo, pero ha evolucionado significativamente desde sus orígenes en espacios físicos hasta convertirse en un sofisticado ecosistema que combina lo digital y lo físico. Esta transformación ha revolucionado la forma en que las marcas se comunican con los consumidores en el punto de venta, aprovechando datos en tiempo real para ofrecer experiencias publicitarias personalizadas y efectivas.
Leyendo a Valero Marin en linkedin, plantea algo muy interesante “¿Qué os parece esta evolución en la que los retailers ya no solo venden productos, sino también audiencias?” , que merece la pena desarrollar, y os dejo aquí su enlace para que comentéis.
https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=7790088675829909752
El retail media es uno de los sectores que ha destacado en crecimiento en la publicidad digital a nivel global, transformando la manera en que marcas y retailers conectan con los consumidores en todos los canales y mercados.
A nivel global las cifras son muy positivas
- El mercado global de retail media alcanzará los $179.5 mil millones en 2025, representando el 23.3% del gasto publicitario mundial, con un crecimiento anual del 15.4%
- En 2024, Norteamérica lidera el mercado, pero Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica están creciendo rápidamente y diversificando la oferta de redes de retail media (RMNs)
Y a los que dominan, no hay mucha sorpresa
- Amazon domina el mercado global, capturando hasta el 75% del gasto en EE. UU. y Europa. Walmart Connect, Target Roundel y Kroger son otros grandes jugadores en Norteamérica.
- En Europa, el mercado es más fragmentado, con Amazon fuerte pero cadenas locales como Carrefour ganando terreno, especialmente en gran consumo
- En Latinoamérica, Mercado Libre lidera el sector, superando incluso a Amazon en la región, con ingresos de retail media de $625 millones en 2023
- En Asia-Pacífico, las RMNs están en desarrollo, con previsiones de fuerte crecimiento hacia 2030
Las claves del crecimiento estan claras en un mercado…bull run
- Expansión de formatos y canales: El retail media ya no se va a limitar a anuncios patrocinados en ecommerce; abarca publicidad onsite, offsite (fuera de la web del retailer), y cada vez más, soluciones in-store como pantallas conectadas y promociones digitales en tienda física. Y apoyado en ese entorno programático.
- Automatización y personalización con IA: La inteligencia artificial impulsará nuevamente la automatización, la segmentación avanzada y la personalización de campañas, optimizando el retorno de la inversión publicitaria
- Omnicanalidad: Las marcas buscan estrategias que integren la experiencia online y offline, aprovechando datos de primera parte del retailer para campañas más precisas y medibles
- Alianzas estratégicas: Se multiplican las colaboraciones entre retailers y plataformas tecnológicas (Criteo, CitrusAd, etc.) y con medios tradicionales/sociales para ampliar el alcance y la atribución de campañas.
- Estandarización y medición: La industria avanza hacia métricas y estándares comunes, facilitando la comparación y optimización de inversiones publicitarias a escala global. Aquí siempre esta el quid de todo.
Estrategias con visión global
La selección estratégica de plataformas y tecnología se va a realizar con visión global, aunque esten adaptadas a las realidades locales de cada región, veremos que se intagrará en lo que conocemos.
Agencias locales, o almenos asi lo veo, para trabajar con una segmentación avanzada, y personalizar los mensajes de acuerdo con la cultura, el comportamiento y la demografía de cada mercado. Además, es fundamental los partners locales, quienes aportan conocimiento del mercado y facilitan la entrada.
No solo será Retail, hay campo para mucho más . En nuestro último #TechTalk de Skiller Academy, charlando con Hossein Houssaini, llegamos a una conclusión clara: El Retail Media se está convirtiendo en la infraestructura publicitaria que alimenta con datos de primera parte y capacidades tecnológicas al resto de disciplinas. Pero también nace Financial Media, un modelo que replica la lógica de Retail Media en bancos y fintechs.
El Reino Unido, con un ecosistema fintech maduro, es el laboratorio perfecto. Revolut —más de 30 millones de usuarios— fichó en 2023 a Inam Mahmood (ex‑TikTok UK) para pilotar su apuesta publicitaria. Objetivo: £300 millones en ingresos publicitarios para 2026.
La receta incluye espacios patrocinados in‑app y campañas cocinadas a medida de los hábitos financieros de cada usuario. Monzo y Starling Bank ya toman nota, mientras la banca tradicional afila el lápiz para no quedarse atrás.
Sin duda algo para seguir de cerca