Lanzarse a emprender para transformar un medio tradicional como el exterior no es tarea sencilla, pero Esperanza Pariente, ganadora Gold en la categoría Yield de los Tech & Programmatic Skills Awards 2024, ha demostrado que es posible redefinir el DOOH (Digital Out Of Home) sin perder la esencia del soporte físico.
Desde DAOOH Network, Esperanza se ha propuesto ampliar la visión del ecosistema, explorando nuevas maneras de hacer publicidad exterior con datos y tecnología, pero también con respeto al valor cultural del medio.
¿Cuál consideras que ha sido tu mayor aporte al ecosistema de medios digitales?
Desde mi punto de vista, haberme lanzado a emprender con DAOOH Network ha sido una forma de ampliar la visión del ecosistema y mostrar nuevas maneras de hacer DOOH, más allá de lo convencional.
Por otro lado, como emprendedora, mi papel también es evangelizar a los equipos de cliente y agencias, desafiándolos a trabajar out of the box. Ayudarles a generar más negocio, adaptándome a la madurez y naturaleza de cada cliente, utilizando datos y tecnología sin perder la esencia y los valores del medio exterior, que es único.
Con un enfoque que combina tecnología, cultura de medio y visión de negocio, Esperanza Pariente nos recuerda que la evolución de la publicidad exterior debe construirse desde el equilibrio entre lo físico y lo digital.
¿Cómo ha cambiado la relación entre medios y anunciantes en la era programática?
Lo he comentado en varias ocasiones: la digitalización del medio exterior ha avanzado muy rápido en términos de tecnología, pero no tanto en cuanto a adopción cultural.
Si bien la inversión en programática Out of Home ha crecido —y sigue creciendo—, es fundamental definir una hoja de ruta clara que permita nivelar la madurez digital de los equipos de agencias y clientes. Es decir, acompañarlos hacia la programática OOH sin perder los fundamentos del medio exterior.
Por un lado, es crucial formar a los equipos digitales y brindarles una base sólida sobre cómo funciona el medio exterior. Evangelizarlos en torno a KPIs estratégicos como notoriedad y cobertura, para luego llevarlos a KPIs tácticos como la impresión. Que esa scorecard tenga sentido tanto para el cliente acostumbrado a comprar notoriedad como para el nativo digital que lleva tiempo comprando impresiones.
Por otro lado, también es clave escuchar a los clientes y a los equipos tradicionales de Exterior, aprender de ellos, entender sus necesidades y analizar su madurez digital para poder ayudarles a avanzar con pasos firmes.
En este sentido, creo que hemos saltado un paso: antes de llegar a la programática nativa en DOOH, necesitábamos primero digitalizar las operaciones. Es decir, hacer más eficiente y automatizada la compra de medios, con plataformas que simulen un DSP sin serlo del todo, respetando el modelo de compra por semana o catorcena, y traduciendo en tiempo real los impactos a impresiones. Así, ese cambio cultural puede darse de forma progresiva, sin excluir a nadie del mercado laboral, sino más bien resaltando su conocimiento y haciéndolos brillar en el entorno digital.
Por eso, es necesario empoderar a los equipos de Exterior dotándolos de herramientas que les permitan ser más ágiles y eficientes, sin que necesariamente tengan que migrar por completo del punto A (Exterior tradicional) al punto Z (programática OOH). Existe un paso intermedio donde ambos mundos pueden convivir. Ese equilibrio es fundamental para no perder la esencia del medio y, al mismo tiempo, aportar agilidad, eficiencia y empoderamiento a los equipos.
Este mismo proceso es clave tanto para los equipos de cliente que históricamente han comprado exterior tradicional, como para aquellos nativos digitales que necesitan comprender los fundamentos de OOH para ayudar a sus marcas a aprovecharlo al máximo.
En conclusión, solo así lograremos incrementar la inversión en un canal digitalizado que, por su propia madurez, migrará hacia la programática, liderado por equipos empoderados con conocimiento y una hoja de ruta clara hacia la madurez digital del medio exterior.
¿Qué nuevos formatos o tecnologías estás explorando en DOOH?
Actualmente estamos trabajando en el lanzamiento del Retail Media Audience Manager, una plataforma de datos enfocada en la compra de espacios en centros comerciales de todo el mundo, con una visión muy centrada en la digitalización de escaparates desde el medio exterior.
Me apasiona pensar en el futuro del retail, ya que, como sabéis, nuestro modelo de DOOH nace precisamente en los escaparates de comercios, en la cercanía y el consumo. Es pure retail.
¿Cómo viviste el reconocimiento al talento en medios digitales y qué valor le das a este tipo de premios para el sector?
Fue una gran sorpresa y una enorme alegría. Días antes, una buena compañera del sector me comentó lo feliz que estaba por mi nominación como finalista. Y para ser honesta, jamás pensé que terminaría siendo reconocida como ganadora Gold en la categoría Yield Media. Para mí, el premio ya era ser finalista.
Así que, el día de la gala, cuando escuché mi nombre, no podía creer que fuera cierto. Volví a casa con mi estrella y se la dediqué a mi hijo, quien es el verdadero ganador de este premio. Sin su nacimiento, probablemente nunca me habría animado a emprender ni me habría sentido capaz de comerme el mundo. ¡Él es, sin duda, mi gran motor en todo este camino!
Si tú también estás transformando la relación entre medios, anunciantes y tecnología con una mirada innovadora y estratégica, este es tu espacio.
Postúlate a los Tech & Programmatic Skills Awards y comparte tu visión con la comunidad que lidera la evolución del ecosistema digital.
🌐 Inscríbete aquí: https://skiller.education/programmatic-skills-awards/