Este artículo pretende darte algunas ideas sobre algunos de los puntos clave a los que debemos de mirar a la hora de optimizar nuestras campañas de performance en display.
Nos centraremos en las estrategias de puja, combinar varios DSP y en la optimización de las creatividades que vamos a servir.
Elección de la correcta estrategia de puja
Una duda que surge a menudo entre los anunciantes es la eficacia de realizar la compra de medios mediante algoritmia o por lo contrario continuar con el modelo tradicional de puja fija.
La puja fija está centrada en consumir recursos y optimizaciones mediante analítica de datos. Mientras que las pujas automatizadas optimizan las campañas sin grandes esfuerzos dedicados en el análisis, pero para que esto sea eficiente, debe probarse con un volumen suficiente de conversiones, dividiendo la ruta de conversión o utilizando multiplicadores de pujas.
A partir de esto, el punto más relevante es conocer qué volumen de conversiones necesita el algoritmo que vamos a utilizar para poder predecir de manera fiable la puja más óptima. Entonces debemos conocer y consultar qué volumen de conversiones necesita y a qué nivel: campaña, insertion order y line item.
Una alternativa para utilizar algoritmia enfocada a performance, puede ser dividir nuestro conversion path y asumir como conversiones diferentes eventos del proceso de compra. Una estrategia de microconversiones: ver un producto, añadir un producto al carrito e iniciar el proceso de pago por ejemplo.
Otro enfoque a caballo entre algoritmo y puja fija podría ser utilizar bid multipliers y dar así más valor a los usuarios más interesantes para nosotros, ajustar la puja por dispositivo, sites, país u hora del día, por ejemplo.
Utilizar más de un DSP para llegar a mejores audiencias y precios
En muchas ocasiones se debate sobre qué es mejor o mejor dicho suficiente, contar con un DSP o contar con varios. La respuesta va a depender claramente de nuestras necesidades, pero hay una serie de puntos muy importantes a tener en cuenta que nos ayudarán a alcanzar el éxito en nuestras campañas:
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Audiencias exclusivas
Algunos DSPs tienen data exclusiva, como Display & Video 360 y Amazon DSP, y esto puede resultar especialmente interesante cuando nos encontramos con data declarativa.
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Incrementar el alcance
En ocasiones, cuando estamos manejando presupuestos muy elevados podemos tener algún problema a la hora de mantener el pacing en los niveles que buscamos. Realmente, pujar en varios DSPs, incrementa nuestras probabilidades de ganar la subasta. Esto sucede porque cada DSP lleva a cabo una subasta interna para decidir qué asientos presentar al exchange. Para decidir esto no solo se basta en nuestra puja para esa determinada bid request. Entonces, puede suceder que perdiéramos la subasta en un DSP y la ganáramos en otro, incrementando así nuestro win rate global.
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Acceso a tipos específicos de inventario
Al igual que puede suceder con las audiencias, los DSPs también pueden tener inventario en exclusiva o acuerdos preferentes.
Por ejemplo, si queremos activar en Youtube, no nos quedará más remedio que hacerlo a través de Display & Video 360 de Google.
Otro ejemplo podríamos verlo con Xandr Community. Si somos un player para el cual el mercado de USA es importante, en algún momento querremos activar en Connected TV y Xandr a través de AT&T controla un share importantísimo en ese mercado.
Optimizar las creatividades enfocadas al mensaje y cliente objetivo
A menudo son las grandes olvidadas pero existen varios estudios de empresas tan reconocidas como Google que aseguran que hasta el 50% de éxito de una campaña depende de la creatividad. De ahí que sea tan importante la personalización.
Llegar al usuario indicado ya no es suficiente sino que ahora debemos de hacerlo con un mensaje que sea relevante para él, que se adapte a cómo es como persona, sus gustos, inquietudes, etc.
Para cumplir este cometido son muchas las herramientas tanto de adtech como de martech que pueden estar involucradas, pero me gustaría destacar una opción que ha estrenado recientemente Display & Video 360: las data driven creatives.
Se trata de una solución de creatividades dinámicas mediante la cual podemos construir la creatividad y targetear a la audiencia sin salir del DSP lo cual puede ser un punto a favor importante cuando tenemos que crear algo rápidamente o bien no contamos con una herramienta como Studio o un CMP.
A continuación, un ejemplo de L’Oreal donde se produjeron +100k imágenes personalizadas en función de los intereses de la audiencia reduciendo el tiempo de creación y traficado en un 87% según un estudio de Google.
Existen también optimizaciones más específicas, pero de seguro que estos consejos te ayudarán a darle perspectiva e introducir mejoras y foco a tus campañas y así conseguir incrementar el performance y también el ROAS.
