Omnicanalidad: El Futuro de la Publicidad Digital y su Integración en el Ecosistema Actual
En un mundo cada vez más digital, la publicidad omnicanal se ha convertido en una de las estrategias más efectivas para llegar a los consumidores de manera más personalizada y eficiente. Durante el episodio de Tech Talks by Skiller Academy en Negocios TV, expertos del sector discutieron las claves de la omnicanalidad, su integración con nuevas plataformas y cómo la evolución de la publicidad programática está revolucionando el mercado. En este contexto, Tyler Kelly, presidente de BASIC Technologies, Raquel Díaz, Digital Business Director de Grupen, Felipe Derázquez, Senior Vice President en BASIC Technologies, y Jesús Martín Alonso, Strategic Programmatic Manager en Publicis, compartieron sus conocimientos sobre el impacto de estas innovaciones en el mercado publicitario.
Omnicanalidad: Integración de Canales para una Estrategia Más Eficiente
Uno de los pilares de la conversación fue el concepto de omnicanalidad, que implica integrar todos los canales de comunicación y publicidad en una sola estrategia coherente. Tyler Kelly, líder de BASIC Technologies, destacó la importancia de la programática para crear un sistema unificado que permita a las marcas gestionar la compra de publicidad a través de diferentes plataformas. «Lo ideal es que los anunciantes puedan comprar medios a través de un solo DSP (plataforma de demanda), desde radio tradicional hasta CTV, pasando por digital out-of-home y redes sociales», explicó Kelly. Esta visión refleja un deseo de eficiencia y agilidad en la gestión de campañas publicitarias.
El uso de machine learning y inteligencia artificial es fundamental para optimizar los resultados en tiempo real, permitiendo a las marcas ajustar sus campañas según el rendimiento de cada canal. «A través de estas tecnologías, podemos personalizar los mensajes en función de las interacciones del usuario y mejorar la experiencia del cliente», añadió Tyler, resaltando la capacidad de la inteligencia artificial para conectar canales previamente disociados, como la radio y el video, en un único ecosistema programático.
El Papel del Digital Out-of-Home y CTV en la Omnicanalidad
Otro tema relevante fue el avance del Digital Out-of-Home (DOOH) y la Connected TV (CTV). Ambos canales han pasado de ser plataformas tradicionales a integrarse dentro del mundo programático. Raquel Díaz, de Grupen, destacó cómo su empresa está aprovechando estas herramientas para crear viajes del cliente más completos. «Podemos controlar la frecuencia en todos los canales, creando un flujo continuo que impacta al usuario desde el exterior hasta la pantalla de su hogar», explicó. Esta integración permite a los anunciantes ofrecer una experiencia coherente y personalizada a lo largo de todo el recorrido del consumidor.
Por su parte, Jesús Martín Alonso, de Publicis, reflexionó sobre la rapidez con la que el Digital Out-of-Home ha evolucionado. «El metro de Madrid, por ejemplo, ha digitalizado completamente sus pantallas, lo que permite a los anunciantes programar sus campañas en tiempo real y con un nivel de segmentación antes impensable en este medio», afirmó Jesús. Este avance ha permitido que el DOOH se convierta en un canal altamente competitivo en el ecosistema programático.
El Desafío de la Privacidad y la Regulación de Datos
El impacto de la privacidad en la publicidad programática también fue un tema central. La eliminación de las cookies de terceros ha cambiado por completo el panorama de la publicidad digital, lo que obliga a los anunciantes a adaptarse a nuevas regulaciones y modelos de atribución. En este contexto, Felipe Derázquez de BASIC Technologies mencionó que el futuro de la publicidad no depende exclusivamente de las cookies, sino de una adaptación más estratégica al contexto y a la privacidad del usuario. «El Consent Mode y las soluciones de First Party Data son esenciales para poder seguir midiendo el rendimiento de las campañas sin comprometer la privacidad», explicó Felipe.
El mercado europeo, liderado por regulaciones como el RGPD, ha establecido un alto estándar para la protección de datos, lo que influye directamente en las prácticas globales de publicidad digital. Tyler Kelly, desde su experiencia en Estados Unidos, destacó que «Europa está marcando la pauta en términos de privacidad, y los mercados fuera de Europa están empezando a seguir este modelo». En este sentido, la adaptación a nuevas soluciones como los identificadores únicos y el geotargeting será crucial para seguir alcanzando a los consumidores sin vulnerar sus derechos.
El Futuro de la Publicidad Programática y la Omnicanalidad
La omnicanalidad no es solo una tendencia, sino una necesidad en un mundo digital cada vez más interconectado. La integración de diferentes plataformas bajo un mismo sistema programático ofrece a los anunciantes una ventaja competitiva significativa, permitiéndoles ofrecer campañas más personalizadas y eficientes. Además, el uso de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y la automatización de procesos será esencial para mantener la relevancia y eficacia en este nuevo ecosistema.
Como mencionó Raquel Díaz, la capacidad de crear una experiencia coherente a lo largo de todos los puntos de contacto con el consumidor es clave para el éxito de las campañas publicitarias. El futuro está en unificar plataformas y optimizar recursos, mientras se asegura que la privacidad del usuario sea siempre respetada. En palabras de Tyler Kelly, «aunque la tecnología puede ser compleja, lo que realmente importa es entender a nuestro público y ofrecerles lo que necesitan, en el momento y lugar adecuados».
La industria publicitaria está en un punto de inflexión, donde la innovación tecnológica y la creatividad se deben fusionar para enfrentar los nuevos retos del marketing digital.