Un mapa de capacidades, formatos flexibles y métricas comunes buscan ordenar un mercado que superará los 31.000 millones en 2028
La publicidad en comercios se ha convertido en la nueva fiebre del oro del marketing digital. IAB Europe prevé que la inversión en retail media en el continente alcance los 31.000 millones de euros en 2028, una cifra que obliga a poner orden en un ecosistema todavía fragmentado, opaco y con fuertes asimetrías de información entre retailers, marcas y agencias.
Para reducir esa fricción, IAB Europe ha publicado tres documentos que funcionan como una auténtica hoja de ruta: un mapa de capacidades de los principales retailers digitales, una propuesta de formatos flexibles estándar y la versión 2 de sus estándares de medición para commerce media. Juntos marcan el camino hacia un mercado más comparable, programable y medible.
La cuestión, ahora, es quién se adapta más rápido y qué actores quedarán descolgados de esta normalización. Porque en un negocio que crece a doble dígito, el coste de no hablar el mismo idioma puede traducirse en millones de euros perdidos en presupuesto, oportunidades y datos.
Un mercado enorme, pero aún fragmentado
El punto de partida es tan sencillo como inquietante para los grandes anunciantes: a medida que los retailers lanzan sus propias redes de medios, cada uno inventa sus formatos, métricas y reportes. El resultado es un mosaico de soluciones ad hoc que complica la vida a los equipos de medios y hace casi imposible comparar el rendimiento entre plataformas.
El Retailer Digital Advertising Capability Map intenta fotografiar ese caos controlado. El documento agrupa a decenas de redes de medios de alimentación, quick commerce, belleza, marketplaces, viaje y electrónica de consumo, y desglosa qué ofrecen en on-site, off-site e in-store, además de sus opciones de segmentación y medición.
El mapa revela un patrón claro: mientras casi todos los retailers han desplegado formatos display, vídeo y productos patrocinados, la sofisticación de la medición varía enormemente. Algunas redes ya reportan ventas incrementales, modelos MMM e incluso ghost ads; otras apenas llegan a impresiones y clics. Este hecho revela que, pese al boom de ingresos, el nivel de madurez tecnológica y analítica es muy desigual, y que muchas redes están todavía en una fase exploratoria.
Un mapa para entender quién puede hacer qué
El valor real del capability map no está solo en la lista de logos, sino en la gran tabla comparativa que aparece en las páginas centrales del informe. En el caso de los supermercados, por ejemplo, se detalla quién dispone de pantallas digitales en tienda, quién activa campañas de audio en pasillo, qué redes conectan los escáneres de mano con la segmentación publicitaria o qué retailers ofrecen cupones digitales vinculados a campañas de display.
En la sección de Quick-Com & Delivery Services se observa cómo los grandes operadores de reparto ultrarrápido empiezan a ampliar inventario más allá de la app, incorporando vallas digitales, máquinas de vending conectadas o incluso hologramas publicitarios. La consecuencia es clara: el retail media deja de ser un negocio limitado a la web del supermercado para convertirse en una red omnicanal que abarca desde la pantalla del móvil hasta el lineal físico.
El diagnóstico es inequívoco: los anunciantes que quieran optimizar sus presupuestos necesitarán cartografiar qué capacidades ofrece cada red y priorizar aquellas que combinen profundidad de datos propios, diversidad de formatos y métricas avanzadas. El mapa de IAB Europe es, en la práctica, la primera radiografía comparativa del mercado europeo.
Formatos flexibles: menos fricción, más inversión
Si el capability map describe dónde estamos, el segundo informe intenta resolver uno de los cuellos de botella más visibles: la explosión de tamaños de anuncio específicos de cada retailer. Los formatos estándar del ecosistema open web —como los clásicos 300×250 o 728×90— encajan mal en las rejillas de producto y en las interfaces de compra, por lo que muchas cadenas han creado sus propios tamaños, a menudo incompatibles entre sí.
IAB Europe propone una solución pragmática: un conjunto de “flexi ad sizes” basado en cuatro relaciones de aspecto que cubren móvil, tablet, escritorio y app. Para móvil se recomienda un formato 3:1, para tablet 6:1 y para escritorio 8:1, siempre dentro de un rango flexible de anchura que va, por ejemplo, de 960×120 a 2560×320 píxeles en desktop. En app móvil se opta por un formato 2:1 de 300×150 píxeles.
La clave está en el enfoque responsive: el anuncio se sirve en un único slot, y el navegador elige el recurso gráfico adecuado a través de un elemento <picture> que solo descarga la imagen correspondiente al viewport del usuario. De este modo se reduce el peso creativo, se simplifica el tráfico de campañas y se mantiene la creatividad consistente en todas las pantallas. Para las marcas esto significa menos costes de producción; para los retailers, mayor facilidad para captar presupuestos programáticos de marca.
La batalla de la medición: hacia un lenguaje común
El tercer documento, los Commerce (incl. Retail) Measurement Standards V2, aborda el terreno más sensible: cómo se mide el rendimiento de una campaña y quién decide las reglas. La versión actualizada, publicada en enero de 2026 tras un periodo de comentarios públicos, amplía las primeras guías de 2024 y las convierte en un estándar transversal para redes de medios de retailers, marketplaces, quick commerce y, en futuras iteraciones, viajes y finanzas.
El estándar define una “funnel” de medición que va desde métricas puramente de medios (impresiones, clics, viewability, tráfico inválido general y sofisticado) hasta resultados de negocio como ventas, sales lift, customer lifetime value o incrementalidad. El mensaje de IAB Europe es claro: no basta con contabilizar impresiones; el retail media debe demostrar ventas atribuibles y efectos de marca medibles.
Además, IAB Europe deja negro sobre blanco que la única forma de garantizar la adopción de estos estándares es a través de su programa de certificación, abierto tanto a redes de medios como a proveedores ad tech. Entre enero y julio de 2026 las empresas podrán certificarse en la versión 1 o 2 del estándar; a partir de entonces, solo la V2 será válida.
Gross vs net, ROAS y ‘halo’: qué se mide realmente
Uno de los puntos más delicados del estándar es la definición de venta “gross” frente a venta “net”. La primera contabiliza el pedido una vez procesado el pago, sin tener en cuenta devoluciones o cancelaciones; la segunda descuenta precisamente esos ajustes. El propio documento reconoce que, en la práctica, la mayoría de canales de performance —búsqueda, social o programática— reportan ventas gross y que existe una diferencia media cercana al 20% entre ambas.
Para evitar confusiones, IAB Europe exige que cada red especifique de forma explícita si su ROAS se calcula sobre ventas netas o brutas. También define la atribución por SKU y el concepto de halo: se considera Same SKU todas las variantes de talla o color del producto clicado, y Halo a las ventas de la misma marca y categoría.
El estándar fija además un “lookback window” recomendado de 30 días para on-site y off-site, con flexibilidad para que las marcas ajusten el periodo a su ciclo de compra: una marca de gran consumo podría trabajar con 7 días, mientras que un fabricante de electrónica de alta gama seguirá necesitando ventanas largas de hasta un mes. De nuevo, la norma no impone un modelo único, pero sí obliga a explicitar los parámetros.
El reto del ‘quick commerce’ y las nuevas ventanas de atribución
El auge de plataformas como Just Eat Takeaway o Uber Eats ha obligado a adaptar la lógica de medición al terreno del quick commerce, donde la ventana entre impacto publicitario y compra se mide en minutos. El estándar dedica un capítulo específico a este modelo y lo define como plataformas que agregan múltiples comercios o restaurantes, con entregas habitualmente por debajo de una hora.
Aquí la recomendación es clara: la ventana de atribución por defecto baja de 30 a 7 días, reflejando la inmediatez del consumo. Sin embargo, el documento insiste en que deben mantenerse ventanas flexibles para casos de uso distintos, sobre todo cuando quien se publicita no es el restaurante, sino una gran marca de consumo que busca construir preferencia a medio plazo.
En términos de métricas, el quick commerce hereda todas las del resto del estándar, pero añade capas de detalle: nivel de vertical (por ejemplo, comida preparada), de comerciante y de tienda física. En el diagrama concéntrico de la página 12 se observa cómo, para las marcas, se superponen estos niveles con los habituales de fabricante, marca y SKU, lo que refuerza el valor de la granularidad en este entorno de datos ricos.
Implicaciones para retailers, marcas y agencias
Los tres informes dibujan un futuro inmediato en el que solo sobrevivirán las redes de retail media capaces de alinearse con estándares comunes sin perder su ventaja competitiva en datos propios. Los retailers se enfrentan a una doble presión: por un lado, deben invertir en tecnología para cumplir con métricas de viewability, SIVT o incrementality; por otro, tienen que simplificar formatos y procesos si quieren acceder a los grandes presupuestos de marca, que siguen gestionándose de forma programática y multicanal.
Para las marcas, la estandarización ofrece una promesa atractiva: poder comparar el ROAS de una campaña en un supermercado con el de un marketplace o un operador de quick commerce, con reglas similares de atribución y ventanas temporales conocidas. Sin embargo, esta convergencia también les obliga a elevar el listón interno: equipos de medios y insights tendrán que manejar conceptos como data clean rooms, modelos de contrafactuales o tests A/B con grupos de control aleatorizados como parte de la operativa habitual.
Las agencias, por su parte, ganan argumentos para reclamar más transparencia y acceso a datos en bruto —vía APIs o salas limpias— frente a dashboards cerrados que solo muestran el resultado final. El contraste con otras áreas del digital, donde estos estándares llevan años asentados, resulta demoledor: el retail media aún está dando sus primeros pasos en la profesionalización de la medición.
Lo que falta por estandarizar
Pese al avance, los propios documentos reconocen sus límites. El funnel de medición mostrado en la página 5 del estándar deja fuera, por ahora, todo lo relacionado con la deduplicación entre redes y la ponderación de exposiciones múltiples a lo largo del recorrido del comprador.
Tampoco hay una respuesta definitiva a la interoperabilidad entre clean rooms o a la fijación de metodologías únicas de incrementalidad: el estándar acepta varios enfoques —desde ensayos controlados aleatorizados hasta modelos sintéticos de control— siempre que se expliquen con claridad. Y aunque el mapa de capacidades ofrece una foto detallada del estado actual, la velocidad a la que surgen nuevos formatos, socios tecnológicos y datos de primera parte augura que será un documento vivo, sujeto a revisiones frecuentes.
En última instancia, la normalización que impulsa IAB Europe es tanto una oportunidad como una advertencia. Quien no se siente a la mesa de los estándares corre el riesgo de quedar fuera de los grandes planes de medios europeos. En un mercado que aspira a mover más de 30.000 millones de euros en apenas dos años, la verdadera batalla no será solo por captar inversión, sino por ganarse la confianza de los anunciantes en la calidad de los datos, la transparencia de los modelos y la comparabilidad de los resultados.