La publicidad digital en España consolida su madurez con un volumen estimado de 5.800 millones de euros para 2025 y un avance anual de entre el 4% y el 6,3% respecto a 2024.
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy la segunda ola de su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, elaborado en colaboración con PwC. IAB Spain elabora anualmente desde 2002 este análisis, que profundiza en los resultados de inversión de la industria digital en el mercado español. En concreto, ofrece una panorámica detallada con datos acumulados hasta agosto de 2025, así como una proyección de cierre para todo el año.
El pulso del mercado revela un arranque vigoroso (+6,1% hasta junio) y una segunda mitad que seguirá creciendo entre el +1,6% y el +6,7%, empujada por la estacionalidad de Black Friday y Navidad y por estrategias cada vez más data-driven. Por sectores, el liderazgo recae en Ocio y Entretenimiento (10,8%) y Automoción (10,5%), seguidos de Editorial (8,1%), Instituciones y Distribución (7,5%) y Finanzas (7,3%). Telefónica, PSA Group y Amazon revalidan su posición como principales inversores, un termómetro claro del músculo de la gran cuenta y del tirón del retail media.
La forma de comprar define el año: Programática, Search y Redes Sociales alcanzan conjuntamente el 72,9% del mix, ligeramente por encima del 72,3% de 2024. Search repunta un 1,5% en la primera mitad y acelerará en el tramo final (entre el +5% y el +8%), apalancado en objetivos de performance y en creatividades dinámicas que ya incorporan señales de intención y automatización creativa. Para las marcas, el reto pasa por armonizar atribución entre canales, elevar la calidad de los activos y gestionar la frecuencia de impacto para proteger el margen en subastas más competitivas.
La Televisión Conectada (CTV) es el gran acelerador del curso. Firma un crecimiento interanual estimado entre el 36,8% y el 45,6%, tras un primer semestre excepcional (+60,8%) que se moderará en la segunda mitad (entre +20% y +35%). CTV ha dejado de ser “prueba” para convertirse en palanca core de cobertura incremental y construcción de marca, integrándose con vídeo online, retail media y medición avanzada. En paralelo, el Audio Digital avanza entre el +8,2% y el +12,2%; el streaming ya representa el 2,3% del total de la inversión y los pódcasts, aún con una cuota del 0,2%, seguirán sumando (entre +1,5% y +3,7%) apoyados en contenidos premium y audiencias de alta afinidad.
El ecosistema fuera del hogar también crece. El DOOH mantiene una senda positiva con un avance previsto entre el +5% y el +7,2% en el año (tras un +6,2% en la primera mitad), impulsado por activación contextual, compra programática exterior y una oferta cada vez más medible. El Branded Content seguirá aportando valor —entre el +5,9% y el +7,8%—, tras un arranque al +9,5% y una segunda mitad más templada. Redes Sociales suma entre el +5,1% y el +8% interanual, con Influencers creciendo entre el +8% y el +10,3% (ya +7,9% en H1), gracias a mayor profesionalización, métricas de negocio y compliance publicitario.
La lectura para los negocios es nítida: la ventaja competitiva se juega en la orquestación. Las estrategias más eficaces combinan CTV para alcance incremental, Audio para momentos de alta atención, DOOH para presencia contextual y Social/Search para capturar demanda y rentabilizar el funnel. La automatización trae escala, pero exige gobernanza de datos, brand safety y una medición coherente que conecte inversión, resultados y márgenes. Con 2025 en su recta final, las marcas que planifiquen por objetivos, creen activos específicos por canal y optimicen frecuencia y cobertura serán las mejor posicionadas para cerrar el año por encima del mercado.