La cuenta atrás para el fin de las cookies de tercera parte está acelerando las decisiones en la industria publicitaria. En este contexto, IAB Spain ha presentado una evolución de su herramienta estrella de identidad digital: el ‘Identity Use Case Builder for Publishers’, una matriz pensada para que los medios puedan diseñar estrategias data-driven sin perder de vista la privacidad del usuario. El lanzamiento llega tras el primer año de vida del ‘Identity Use Case Builder’ original, orientado a anunciantes y agencias, que ha registrado casi 2.000 visualizaciones, más de 660 usuarios activos y 6.500 interacciones desde febrero de 2025.
La novedad no es solo técnica. IAB Spain sitúa ahora los objetivos de negocio de los editores como eje de decisión, y no la solución tecnológica en sí misma. El giro coloca a España entre los mercados pioneros en Europa en disponer de herramientas prácticas para navegar la transición post-cookie.
Un ecosistema sometido al estrés de la privacidad
La industria de la publicidad digital convive con un doble movimiento. Por un lado, la tecnología ha multiplicado las posibilidades de segmentación y medición. Por otro, navegadores, reguladores y usuarios han elevado el listón en materia de privacidad. Las cookies de tercera parte, que durante más de 25 años han actuado como pegamento entre soportes y campañas, se encuentran en retirada por bloqueos técnicos y por el escrutinio de las autoridades de protección de datos.
Este escenario ha convertido la addressability en un concepto central: ser capaces de identificar audiencias útiles para el negocio, pero con el mínimo impacto en la vida privada de las personas. Las grandes plataformas tecnológicas han reaccionado con soluciones propias, mientras los medios y las marcas buscaban una brújula neutral que ordenase el nuevo mapa de identidades. IAB Spain intenta ocupar ese espacio con un enfoque pragmático: no vender tecnología, sino ofrecer criterios para elegirla.
Un primer año que valida la matriz original
La primera versión del ‘Identity Use Case Builder’ nació con una misión muy concreta: ayudar a anunciantes y agencias a seleccionar proveedores y soluciones según sus necesidades. A través de filtros sectoriales —15 verticales diferentes— y de objetivos como frecuencia, atribución, búsqueda o activación de audiencias, la matriz sugería combinaciones de tecnología y partners adecuados para cada caso.
Los datos de uso muestran que no se ha quedado en un experimento. En su primer año de vida, la herramienta ha acumulado cerca de 2.000 visualizaciones, más de 660 usuarios activos y alrededor de 6.500 interacciones. La descarga de fichas concretas refleja además un interés muy práctico: User Provided ID suma unas 70 descargas, Telco Based ID ronda las 51 y Bounce ID se sitúa en torno a las 28, lo que confirma que los equipos recurren a la matriz cuando se enfrentan a problemas técnicos reales.
Ese rodaje ha servido a la Comisión de Data de IAB Spain para ajustar la herramienta, depurar casos de uso y detectar una necesidad clara: había llegado el momento de generar una versión específica para el lado de la oferta, los publishers.
La cookie de tercera parte, en fase terminal
La actualización de la matriz incorpora una ficha técnica sobre las cookies de tercera parte que funciona casi como acta de defunción. El documento resume cómo este estándar, que permitió durante décadas orquestar campañas cross-site, ha perdido eficacia por el bloqueo sistemático en navegadores, el creciente uso de bloqueadores y la preocupación social por la explotación de datos personales.
Frente a ese modelo, IAB Spain pone el foco en soluciones de identidad unificada y seudonimizada que permitan mantener la continuidad de la experiencia de usuario en diferentes dispositivos —del móvil a la Smart TV— sin necesidad de identificarle de forma directa. La idea es reemplazar el seguimiento individual por agrupaciones de señal que permitan medir alcance real, frecuencia y contribución a ventas sin reconstruir cada paso de la navegación.
Para las marcas, esta transición implica apoyarse más en first-party data, contextos y acuerdos de data clean room, y menos en el viejo modelo de perseguir al usuario por la web. Para los medios, supone convertir su relación directa con la audiencia en un activo estratégico.
La nueva hoja de ruta para los editores
Sobre esa base se construye el ‘Identity Use Case Builder for Publishers’, presentado en la III Jornada de Privacidad de IAB Spain, patrocinada por Didomi. A diferencia de la primera matriz, pensada para quien compra medios, esta versión arranca con una pregunta distinta: ¿qué quiere conseguir el editor?
La interfaz permite seleccionar metas concretas —aumentar el tiempo de permanencia, mejorar el valor del inventario, impulsar las suscripciones, reducir el churn— y, a partir de ahí, propone casos de uso y tipos de solución alineados con esas necesidades. El énfasis se desplaza, por tanto, de la tecnología a la estrategia.
Para los medios, esto se traduce en una hoja de ruta ordenada que ayuda a priorizar inversiones: qué proyectos de datos desplegar primero, qué métricas seguir y qué alianzas explorar. En un momento en el que abundan las pruebas piloto sin continuidad, la matriz actúa como un filtro para separar lo accesorio de lo esencial.
Tres ejes para monetizar el dato sin perder al lector
La nueva herramienta estructura los casos de uso editoriales en torno a tres grandes pilares. El primero es el engagement con el contenido. Aquí tienen cabida motores de recomendación basados en machine learning que analizan el historial de navegación para ofrecer noticias, vídeos o podcasts personalizados. Cuando el sistema acierta, aumenta el tiempo de permanencia, las páginas por sesión y la probabilidad de registro, todo ello apoyado en datos que el propio usuario genera.
El segundo eje se orienta a la optimización del inventario publicitario. La matriz permite incorporar señales externas —clima, geolocalización aproximada, tipo de dispositivo, momento del día— para enriquecer cada impresión. Casos como el de una marca que solo activa creatividades de café cuando la temperatura baja de los 15 ºC o cuando el usuario consume contenidos de actualidad económica ilustran cómo una segmentación más fina puede elevar eCPM y ratio de puja ganada sin aumentar la presión publicitaria.
El tercer pilar se centra en los modelos de suscripción y fidelización, cada vez más relevantes en las cuentas de resultados de los medios. La matriz contempla desde paywalls dinámicos, que ajustan su dureza en función del perfil y la propensión al pago, hasta estrategias de prevención de abandono que ofrecen ventajas específicas a los suscriptores con actividad decreciente. Todo ello, de nuevo, apoyado en datos propios tratados con un enfoque de minimización.
La visión de la Comisión de Data y de la industria
En la presentación, Mónica Rodríguez, líder de la Comisión de Data de IAB Spain y Managing Director Southern Europe en Utiq, subrayó que el objetivo es seguir evolucionando el Identity Use Case Builder como una herramienta para “entender y valorar la addressability de manera práctica y real”. El foco, recalcó, está en ayudar a marcas y editores a identificar casos de uso y poner cifra al valor del dato, porque es ahí donde se juega la eficacia de la publicidad programática y la tan mencionada omnicanalidad.
Por su parte, Sergio Gómez, Country Manager Iberia/Latam de Didomi, incidió en que la activación de audiencias debe “poner siempre al usuario en el centro, garantizando transparencia y control sin renunciar a la eficacia del marketing”. Recordó que el trabajo de su compañía pasa por ayudar a las organizaciones a activar datos de forma responsable, construyendo relaciones basadas en la confianza.
Detrás del proyecto hay, además, una representación amplia del ecosistema: El Tiempo.es, Prisa, Pulsa, Telefónica y Utiq han contribuido desde la Comisión de Data, aportando la perspectiva de medios, telcos, proveedores tecnológicos y plataformas de consentimiento.
España, laboratorio de identidad en el contexto europeo
Tanto el ‘Identity Use Case Builder’ como su versión para publishers se han convertido en referencias pioneras dentro de IAB Europe, donde no todas las asociaciones nacionales cuentan con herramientas equivalentes. España se posiciona así como un laboratorio de soluciones de identidad y privacidad aplicadas.
Para los medios españoles, esta ventaja no es solo reputacional. Disponer de marcos y matrices propias les permite negociar de tú a tú con proveedores internacionales, entender qué necesitan realmente y comprobar el encaje con el marco normativo local. Para las marcas, supone operar en un mercado donde la transición post-cookie se está abordando con herramientas comunes y lenguaje compartido, y no con una proliferación de soluciones inconexas.
Los desafíos que siguen sobre la mesa
La nueva versión del ‘Identity Builder’ no borra los riesgos, pero sí ayuda a hacerlos visibles. El primero tiene que ver con el talento: desplegar estrategias de datos exige equipos que entiendan al mismo tiempo el negocio editorial, la tecnología de identidad y el marco regulatorio. El segundo es la interoperabilidad: cuanto más crece el número de IDs, plataformas y tecnologías, más importante es construir estándares y acuerdos de intercambio seguro que eviten la fragmentación.
El tercer reto es la medición del impacto real. Los editores tendrán que demostrar que las estrategias recomendadas por la matriz se traducen en más ingresos, más engagement y menor dependencia de terceros, sin erosionar la confianza del usuario. Solo entonces herramientas como el ‘Identity Use Case Builder for Publishers’ pasarán de ser un manual de buenas prácticas a convertirse en una pieza estructural del negocio.
Mientras tanto, el mensaje que deja esta evolución es nítido: en el nuevo entorno sin cookies, la diferencia no la marcará quién tenga más datos, sino quién sepa para qué los necesita y cómo los utiliza.
