Con la evolución de la publicidad programática, dos plataformas de compra de medios dominan el espacio de las DSP: Kokai de The Trade Desk y DV360 de Google. Ambos DSPs son potentes y ofrecen funcionalidades avanzadas para los anunciantes, pero al analizar el mercado europeo, sus diferencias se vuelven cruciales. Este artículo se centra en los puntos fuertes y débiles de cada plataforma y qué opción podría ser más adecuada dependiendo de las necesidades y objetivos de los anunciantes en Europa.
Kokai: Innovación impulsada por Inteligencia Artificial
Kokai es la nueva plataforma de compra de medios programática lanzada por The Trade Desk el verano de 2023, que incorpora grandes avances en inteligencia artificial (IA) distribuida, medición, integraciones con socios y una experiencia de usuario revolucionaria. La IA distribuida de Kokai revoluciona el proceso de compra de medios digitales, aprovechando algoritmos de aprendizaje profundo en cada aspecto del proceso. Esto le permite procesar más de 13 millones de impresiones publicitarias por segundo, analizando miles de señales para ayudar a los anunciantes a tomar decisiones más rápidas y precisas.
Fortalezas de Kokai
- IA distribuida y decisiones optimizadas: La IA de Kokai actúa como un copiloto para los anunciantes, ayudando a interpretar la complejidad de los datos y optimizando las pujas en tiempo real. Esta innovación es especialmente útil en Europa, donde la capacidad de procesar grandes volúmenes de datos y hacer ajustes rápidos es esencial para mantener la competitividad en el entorno digital.
- Innovaciones en medición: Kokai también incluye nuevas herramientas de medición que permiten a los anunciantes analizar el rendimiento de campañas en canales clave como la televisión conectada (CTV) y los medios de retail. Entre las nuevas funcionalidades destacan el Índice de Ventas al por Menor y el Índice de Calidad de la Televisión, que aseguran que las campañas se centren en el inventario más relevante y de mayor calidad.
- Portal de Socios para integraciones sencillas: Kokai introduce el Partner Portal, un espacio donde los socios pueden integrarse fácilmente con The Trade Desk mediante adaptadores estándar. Esto ofrece a los anunciantes acceso a una amplia gama de socios y servicios, creando un centro de innovación esencial para la publicidad en internet.
- Acceso a inventarios premium fuera del ecosistema de Google: A diferencia de DV360, que se encuentra profundamente integrado con las propiedades de Google, Kokai ofrece acceso a una variedad de inventarios premium fuera de este ecosistema. Esto es crucial en Europa, donde la diversidad en los medios de comunicación es considerable.
Debilidades de Kokai
- Sin inventario en YouTube: Kokai no cuenta con acceso al inventario de YouTube, lo que limita su alcance en esta plataforma de vídeo, que es una de las más utilizadas en Europa.
- Curva de aprendizaje para usuarios de DV360: Los usuarios que provienen de DV360 pueden encontrar que la transición a Kokai requiere tiempo para adaptarse a su sistema, debido a diferencias en la interfaz y las funcionalidades.
Opiniones que nos llegan. Por un lado, muchos valoran las mejoras en la segmentación de sitios a nivel de publisher y la actualización de los algoritmos de subastas. Además, el acceso a un marketplace premium y la capacidad de crear audiencias de manera más eficiente. También destaca la mejora en la actualización en tiempo real del gasto previsto, lo cual facilita la toma de decisiones en el día a día como sabemos.
Sin embargo, la nueva interfaz no ha convencido tanto, debido a su complejidad en la navegación. Los usuarios mencionan que los botones son pequeños y algunas funciones esenciales, como las métricas de campaña (CPM, CPA, impresiones), no están disponibles de forma fácil. Esta falta de métricas ha sido un punto negativo, ya que los usuarios deben extraer informes para obtener estos datos. Además, algunos se sienten frustrados por la dificultad para crear campañas o nuevos anunciantes directamente desde la página principal, lo que hace que la plataforma sea menos intuitiva.
Otro aspecto que ha generado inquietud es el enfoque de TTD hacia ser un “walled garden”. Por la integración de su propio Identificador Universal (UID2) y la priorización de su propio inventario y datos de audiencia, lo que ha llevado a algunos a preguntarse si la plataforma se está cerrando demasiado, similar a lo que sucede con otras grandes plataformas como Google o Facebook.
Se espera una mayor previsión y herramientas mejoradas para clientes regionales o más pequeños, lo que podría mejorar la experiencia de los anunciantes que no forman parte de grandes redes. Sin duda, Kokai es un DSP prometedor con mucho potencial, pero aún necesita ajustar ciertos aspectos fundamentales para mejorar su funcionalidad y facilidad de uso.
DV360: La plataforma integrada de Google
DV360, la DSP de Google, está completamente integrada con su vasto ecosistema de herramientas publicitarias. Para los anunciantes que ya están familiarizados con Google Ads y otras plataformas de Google, DV360 ofrece una experiencia fluida y un alcance masivo. En Europa, donde las propiedades de Google tienen una gran penetración, DV360 sigue siendo una opción poderosa.
Fortalezas de DV360
- Integración completa con el ecosistema de Google: DV360 se integra a la perfección con herramientas como Google Analytics 4 (GA4), YouTube, y Campaign Manager 360 (CM360). Para los anunciantes que ya utilizan estas plataformas, la transición a DV360 es rápida y fácil.
- Escala masiva en propiedades de Google: El acceso a Google Search, Gmail, YouTube y la Red de Display de Google le da a DV360 un alcance masivo, ideal para campañas que buscan llegar a grandes audiencias, lo que es especialmente importante en mercados como el europeo, donde Google es dominante.
- Segmentación avanzada con datos de Google: La plataforma aprovecha los datos de primera parte de Google para ofrecer segmentación precisa. Esto es ventajoso para los anunciantes que buscan campañas altamente segmentadas en audiencias específicas.
Debilidades de DV360
- Algoritmos de «caja negra»: Uno de los principales inconvenientes de DV360 es la falta de transparencia en sus algoritmos. Aunque su automatización es avanzada, la imposibilidad de entender completamente cómo se realizan las pujas puede generar incertidumbre, algo que es cada vez más criticado en Europa debido a las exigencias de mayor transparencia.
- Menos flexibilidad para integrar datos de terceros: Mientras que DV360 se integra bien con el ecosistema de Google, es menos flexible cuando se trata de integrar datos externos o de terceros, lo cual puede limitar su utilidad para los anunciantes que dependen de fuentes de datos fuera de Google.
¿Cuál DSP es la más adecuada para los anunciantes en Europa?
La elección entre Kokai y DV360 depende, como siempre, tienes que analizar factores clave, como los objetivos de la campaña, la infraestructura tecnológica y las necesidades específicas de los anunciantes. Aquí te dejamos algunos puntos clave para ayudarte a decidir:
- Cumplimiento con la privacidad de datos y regulaciones: Europa tiene normativas estrictas sobre la privacidad de los datos, como el RGPD. Kokai, con su enfoque en la IA distribuida y soluciones de identidad como UID2, es una opción atractiva para los anunciantes que priorizan la transparencia y el cumplimiento normativo. Aunque DV360 también cumple con el RGPD, su sistema cerrado y la falta de visibilidad sobre sus algoritmos pueden generar preocupaciones.
- Integración de plataformas y facilidad de uso: Si tu empresa ya utiliza herramientas de Google, DV360 es probablemente la opción más natural, gracias a su integración fluida con Google Ads, GA4 y otros servicios. Por otro lado, Kokai puede ofrecer una mayor flexibilidad y control sobre las campañas, especialmente para aquellos que buscan optimización avanzada mediante IA.
- Alcance y escala: Si tu objetivo es maximizar el alcance a través de plataformas de Google, DV360 es la opción obvia. Sin embargo, si buscas acceso a una gama más amplia de inventarios, Kokai te permitirá diversificar tus compras de medios.
- Innovación en medición: Kokai presenta innovaciones notables en la medición de campañas, como el Índice de Ventas al por Menor y el Índice de Calidad de la Televisión, lo que puede ser un factor diferenciador si trabajas con canales como la televisión conectada o el marketing en retail.
¿Cuál es la mejor opción?
Ambas plataformas, Kokai y DV360, tienen características destacadas que las hacen atractivas para diferentes tipos de anunciantes. Si tu prioridad es la innovación tecnológica, el cumplimiento normativo y el acceso a inventarios fuera del ecosistema de Google, Kokai se presenta como una opción potente. Si, en cambio, necesitas un acceso masivo a los medios de Google, una integración fluida con sus herramientas y una segmentación avanzada, DV360 sigue siendo una de las opciones más fuertes en el mercado europeo.
La elección dependerá de tus necesidades específicas, los objetivos de tu campaña y el nivel de control que busques sobre tus compras de medios. ¿Cuál es tu preferida?