En pleno auge de la era digital, la Generación Silver está dejando una huella imborrable en el mercado y en la sociedad. Con más de 11,8 millones de personas –equivalente al 28,4% de la población española–, estos consumidores mayores de 55 años han evolucionado para convertirse en los heavy consumers y en el target prioritario de marcas y empresas que apuestan por la calidad, la confianza y la personalización. Su influencia se extiende no solo a la economía, con un 35% del PIB europeo proyectado en apenas cinco años, sino también en la forma en que consumen, se comunican y deciden sus compras.
La Generación Silver, conocida también como Sellenials, es un grupo heterogéneo en el que conviven a la perfección tradición y modernidad. Aunque la evolución demográfica en España muestra un crecimiento poblacional leve en la última década (+0,45%), los Silvers han experimentado un incremento del 23,5% y se posicionan casi como un cuarto del total de la población censada. Esta realidad demográfica impulsa a las marcas a replantear sus estrategias de comunicación para conectar de manera genuina con un segmento que, además de contar con experiencia acumulada, posee una alta capacidad de consumo y un marcado interés por la calidad y la sostenibilidad.
Dentro de esta generación encontramos dos grandes subgrupos: los Silvers activos, entre 55 y 65 años, y los retirados, de 66 a 74 años. Los primeros, que aún se encuentran en el mundo laboral –alrededor del 35% se mantienen activos– son conocidos como la “Generación Sandwich”, ya que combinan responsabilidades familiares, cuidados de sus padres y un creciente apego a la tecnología. Por otro lado, los retirados disfrutan de más tiempo libre, lo que se traduce en un mayor consumo de medios tradicionales como la televisión lineal y la prensa escrita, aunque sin descartar la incursión en el mundo digital.
Una característica esencial de los Silvers es su fuerte arraigo a la propiedad. Un 94% posee vivienda en propiedad y un 33% cuenta con una segunda residencia, lo que refuerza su imagen de estabilidad y seguridad económica. Este perfil se ve complementado por un alto nivel de fidelidad hacia las marcas de confianza, siendo crucial para ellos la calidad del producto por encima del precio. De hecho, el 74% declara que la calidad es el factor decisivo a la hora de elegir una marca, y el 79% valora la confianza que les inspira una compañía.
En términos de hábitos de consumo, los Silvers destacan por invertir de manera inteligente y orientada a la mejora del hogar. Más del 38% estaría dispuesto a gastar dinero extra en el mantenimiento de su vivienda, lo que explica la alta afinidad que tienen con categorías como decoración, electrodomésticos, bricolaje y jardinería. Su comportamiento en el punto de venta se caracteriza por la preferencia por compras impulsivas en categorías de moda, cuidado personal y alimentación, siempre con una marcada inclinación hacia el trato personalizado y la recomendación experta. Es habitual que acudan a tiendas físicas, donde la organización, la limpieza y la ambientación de los espacios son elementos clave para generar confianza.
La digitalización también ha marcado un antes y un después en la forma de consumir de los Silvers. Aunque siguen confiando en los medios tradicionales, su integración en el mundo online es cada vez más evidente. Aproximadamente el 37% realiza compras a través de tiendas online –con Amazon como uno de los referentes principales– y utilizan Internet no solo para adquirir productos, sino también para informarse y mantenerse en contacto con familiares y amigos. Redes sociales como Facebook, Meta y TikTok cuentan con una penetración de más del 60% en los Silvers activos, mientras que YouTube se consolida como la plataforma de video por excelencia para ambos subgrupos. Sin embargo, la transparencia, la sencillez en el proceso de compra y la claridad en los métodos de pago y envío siguen siendo elementos imprescindibles para captar su atención en el entorno digital.
En cuanto al consumo de medios, la televisión lineal sigue siendo el medio clave para llegar a este target. Los Silvers, tanto activos como retirados, destinan una gran cantidad de tiempo al visionado de programas, con cadenas como Antena 3, La 1 o las televisiones autonómicas siendo las más valoradas. Paralelamente, la radio se mantiene como un pilar informativo y de entretenimiento, en el que destacan las emisoras generalistas, especialmente en horas matutinas. Aunque el consumo de medios impresos ha disminuido en otros segmentos, los Silvers se mantienen fieles a diarios y revistas, considerándolos fuentes fiables de información y recomendación.
El compromiso social y medioambiental también figura de manera destacada en esta generación. Los Silvers muestran una elevada conciencia ecológica, dispuestos incluso a renunciar a ciertos hábitos para proteger el medio ambiente. Este compromiso se refleja en su preferencia por productos locales, marcas eco-sostenibles y tecnologías de bajo consumo energético.
La Generación Silver es mucho más que un segmento de la población en proceso de envejecimiento: es un motor económico y social que redefine el consumo y la comunicación. Su adaptabilidad, combinada con una sólida experiencia de vida y un marcado interés por la calidad y el medio ambiente, convierte a estos consumidores en el target ideal para empresas que apuestan por estrategias personalizadas y un trato cercano. Con el auge de la digitalización y el mantenimiento de sus tradiciones, los Silvers se posicionan como el puente perfecto entre lo clásico y lo moderno, marcando el camino hacia el futuro del mercado en España.
Fuente: Información extraída del documento «La Generación Silver – AVANT∑ Nacional»
