La inteligencia artificial no está provocando simplemente otra oleada de herramientas para los departamentos de marketing. Está alterando cómo se compran medios, cómo se mide una campaña y hasta qué significa construir una marca. Óscar Dorda, CEO de Havas Media Network, y Sara Pastor, General Manager de The Trade Desk para España y Portugal, coinciden en que el cambio apenas empieza. Pero también lanzan una advertencia: incorporar IA sin datos ordenados, estrategia ni capacidad de medición puede añadir complejidad en lugar de eliminarla. El marketing entra así en una etapa donde tener más tecnología ya no garantiza ninguna ventaja.
El gran problema no es tener pocos datos
La inteligencia artificial no nació con ChatGPT. Pastor recuerda que los algoritmos de IA existen desde los años 60 y atribuye su reciente explosión a dos factores: la disponibilidad masiva de datos y una capacidad computacional muy superior.
El problema aparece cuando las empresas confunden cantidad con calidad.
Dorda reconoce que muchas organizaciones todavía manejan sus datos como un enorme trastero: información procedente de CRM, campañas, ventas y múltiples proveedores sin una estructura completamente unificada. Havas lleva aproximadamente dos años intensificando ese trabajo de ordenación con sus clientes.
La aspiración es clara: crear una “única fuente de la verdad” que reduzca discusiones sobre el origen de las cifras y permita que la IA tome decisiones sobre información coherente.
ChatGPT no elimina a las agencias
La tentación existe. Si una empresa puede generar textos, imágenes o ideas mediante inteligencia artificial, ¿para qué necesita una agencia?
Dorda considera que esa conclusión confunde automatización con conocimiento. Las marcas trabajan en un ecosistema donde aparecen continuamente nuevas tecnologías, medios, plataformas y fuentes de datos. Internalizar todo ese sistema puede parecer más barato inicialmente, pero también puede dejar una infraestructura obsoleta con enorme rapidez.
La agencia del futuro será menos operativa y más estratégica. Todo aquello que pueda automatizarse terminará automatizándose, señala Dorda, obligando a las personas a concentrarse en interpretación, anticipación y pensamiento de mayor valor.
Pastor coincide: la ventaja competitiva estará en quien sepa hacer las preguntas correctas.
La obsesión por el corto plazo pasa factura
Visualizaciones, clics, conversiones y resultados inmediatos han dominado buena parte del marketing digital. Dorda reconoce que esa presión existe y considera que, en determinados casos, se ha llevado demasiado lejos.
El performance funciona, pero también “se agota”. Una compañía no puede limitarse a aparecer justo en el momento de compra. Necesita trabajar previamente notoriedad, consideración y confianza.
Ahí vuelve la marca. La inteligencia artificial puede hacer todavía más importante ese activo porque los consumidores están pasando de los motores de búsqueda tradicionales a motores de respuesta. Si una herramienta responde directamente a una consulta, la fortaleza, autoridad y presencia digital de una marca condicionarán cada vez más su visibilidad.
Tres segundos para no desaparecer
La atención se ha convertido en otra batalla económica. Durante la conversación aparece un dato revelador: en determinados formatos digitales, tres segundos pueden ser ya demasiado tiempo para captar al usuario.
Pastor pone otro ejemplo. Obtener 20 millones de impresiones sirve de poco si nadie recuerda la marca ni modifica su consideración sobre ella.
The Trade Desk y Havas aseguran haber comprobado que trabajar en determinados entornos premium puede multiplicar la eficacia aproximadamente por 1,3 frente a otros soportes. El principio cambia: ya no basta con alcanzar a una audiencia; hay que determinar si realmente presta atención.
Dorda anticipa incluso que estas métricas cualitativas acabarán influyendo en cómo se compra y negocia publicidad.
Los supermercados quieren una parte del negocio
Otra transformación llega desde el Retail Media. Carrefour, Amazon, Fnac o MediaMarkt poseen algo extremadamente valioso: información directa sobre lo que sus clientes compran.
Dorda menciona el ejemplo de Carrefour, cuyo club reúne alrededor de 10 millones de personas. Esa información puede utilizarse para entender comportamientos y activar campañas mucho más próximas al momento real de compra.
Amazon continúa siendo, según el ejecutivo, la gran referencia del sector, pero el fenómeno se expande rápidamente.
Pastor va un paso más allá: los datos de los retailers no sirven únicamente para vender en el último clic. Pueden enriquecer audiencias durante todo el embudo, desde notoriedad hasta conversión.
Ganará quien combine todas las piezas
No habrá una tecnología vencedora por sí sola. Tampoco bastará con tener los mejores datos o el mayor presupuesto.
Dorda utiliza una comparación futbolística: una gran delantera no gana títulos sin un equipo completo. Las compañías necesitarán tecnología flexible, especialistas, creatividad, medición, estrategia y capacidad para conectar todas esas disciplinas.
El marketing también recuperará una idea que durante años quedó eclipsada por el rendimiento inmediato: la marca vende, aunque lo haga en plazos distintos.
Pastor sitúa al director de marketing precisamente en la intersección entre datos, tecnología, clientes y estrategia. El CMO empieza así a parecerse cada vez más a un responsable de crecimiento.
La IA puede automatizar campañas, operaciones y decisiones de compra. Lo que todavía diferencia a las empresas es otra cosa: entender al consumidor antes de que un algoritmo decida por él.