En un entorno cada vez más orientado al dato, donde las plataformas automatizan decisiones y los dashboards se multiplican, la diferencia está —más que nunca— en saber interpretar. Así lo demuestra Manuel Ferrero, galardonado con el premio Silver en la categoría Data Master en los Tech & Programmatic Skills Awards 2024, cuyo enfoque combina tecnología, verificación, modelos de atribución y un ingrediente esencial: criterio humano.
¿Cómo garantizas la calidad y la ética en el uso de datos en campañas digitales?
La medición en el ecosistema digital es una de las claves en cualquier tipo de disciplina o canal.
Un reto que tenemos las agencias de medios es poner en contexto y en valor el gran volumen de información y datos con los que contamos en nuestras activaciones, ya sean desde una estrategia más enfocada en el upper funnel como estrategias más enfocadas en los resultados de cliente, donde a medida que bajas más en la estrategia, poner en valor ciertos resultados, requiere de una mayor habilidad por parte de nuestros equipos.
Destacaría 3 puntos clave para llevar a cabo el análisis:
- Verificadores
- Analítica Web
- Expertise Humano
Verificadores -> Desde la agencia tratamos siempre de ser agnósticos en los resultados que proporcionamos a nuestros anunciantes, en ese sentido, uno de los principales pilares es trabajar con herramientas de verificación que nos permitan poner en contexto el dato que estamos obteniendo en nuestras estrategias digitales, tratando de curarlo y optimizarlo al máximo, buscando siempre una eficiencia en los resultados de nuestros anunciantes.
Analítica Web -> Una pieza clave en el dato tangible del anunciante, aunque no todo lo que aparece en las herramientas de analítica es veraz, nuestro trabajo es interpretar esa información y aportar valor, ya que en muchas ocasiones estas herramientas de analítica están sesgadas por los modelos de atribución de cada una de ellas, predominando modelos de last click. Aquí, idealmente, intentamos trabajar por medios de modelos MMM (marketing mix modeling) para poner en valor todo el ecosistema de medios y ver que datos reportan y cómo se comportan cada uno de los canales escogidos.
Expertise Humano -> Ligado a lo anterior, nuestro trabajo es clave para entender ese dato y ponerlo en valor, sabemos las necesidades de cliente, sabemos el know how de nuestra estrategia y por tanto, tenemos el expertise previo de cómo se han comportado este tipo de campañas en anteriores estrategias o anunciantes similares, por lo que, damos mucho valor a la experiencia previa de nuestros equipos, ya que el factor humano sigue siendo clave en nuestra industria y nos permiten poner en valor las estrategias de todos nuestros anunciantes.
¿En qué momento te diste cuenta del poder transformador que tienen los datos?
Dada mi experiencia liderando equipos de AdTech y AdOps en el pasado, el dato siempre ha estado ligado a las estrategias de mis anunciantes desde mis inicios hace más de 10 años en agencias de medios y una de las claves que he visto a lo largo de los años es la importancia de la interpretación de ese dato.
Una de las claves de esta industria es la interpretación de ese dato, de cómo ponerlo en valor de cara a nuestros anunciantes y aportar ese punto diferenciador que a veces, los clientes o ciertos equipos tienen un cierto sesgo, pero cuando ponemos en contexto toda la información de la campaña vemos como esos datos, realmente tienen un sentido, al final, es uno de nuestros pilares, el ofrecer un valor añadido desde la agencia, no solo reportar datos o resultados, sino darles contexto y ponerlos en valor.
¿Qué papel crees que tendrá la privacidad en la evolución de la industria del dato?
Existe una paradoja con este tema, al final, sí que es una realidad y sí que estamos viendo como la privacidad sigue estando a la orden del día, creo firmemente que va a ser un punto que siga creciendo con el paso de los próximos años, vemos como cada día como los usuarios están más preocupados por su privacidad y quieren entender cómo se van a tratar sus datos.
Aun así, como decía existe una dicotomía ya que muchos usuarios siguen declarando que estarían dispuestos a ceder sus datos siempre que tengan acceso a servicios gratuitos, según recoge un estudio de Global Web Index acerca del Gaming, casi el 40% de los usuarios estarían dispuestos a ceder sus datos a cambio de servicios gratuitos, por lo que existe una paradoja en ese sentido.
Los usuarios realmente son conscientes y se preocupan por la privacidad, pero hasta cierto punto, si hay un beneficio directo a cambio de su información, no se preocupan tanto.
¿Qué te ha aportado participar en los Awards y qué te gustaría que otros aprendieran de tu trayectoria?
Al final el reconocimiento por parte de la industria ha sido toda una sorpresa y estoy súper agradecido por ello, creo que ha premiado el trabajo que hacemos día a día desde la agencia y es un reconocimiento que tuve la suerte de compartir con otros compañeros de la agencia que también fueron finalistas.
Honestamente, la participación en los premios fue orquestado por parte de nuestro equipo digital de OMD, no fui consciente de ello hasta que se notificó que fui uno de los finalistas, así que, en ese sentido, creo que el reconocimiento por parte de la agencia habla del buen trabajo que estamos realizando en la disciplina digital.
A nivel de aprendizajes, creo que estamos en una industria de constante evolución y creo que soy un claro ejemplo de ello, en mi etapa profesional he pasado por grandes agencias como Publicis Media, Havas Media Group, IPG Mediabrands y Omnicom Media Group y creo que una de las claves es la versatilidad y saber adaptarte a cada uno de esos momentos y ser un apasionado de tu trabajo, creo que el premio que conseguí en la 6ª edición de los Tech & Programmatic Skills Awards 2024 ha sido un claro ejemplo de ello.
Si, como Manuel, crees en el poder transformador de los datos bien interpretados y estás construyendo valor desde el análisis riguroso y el criterio humano, este es tu espacio.
Postúlate a los Tech & Programmatic Skills Awards y comparte tu visión con una comunidad que reconoce la excelencia, la evolución y el impacto real.
🌐 Inscríbete aquí: https://skiller.education/programmatic-skills-awards/