La inversión publicitaria digital en España ha superado todas las expectativas al superar los 4.000 millones de euros en 2021, de acuerdo con el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2021 llevado a cabo por IAB Spain, en colaboración con PwC y patrocinado por Adjinn. A grandes rasgos, se puede confirmar que hay una recuperación postpandémica en unos años difíciles para el sector. La inversión digital confirma el sorpasso a la inversión en televisión, al mismo tiempo que los expertos se atreven a pronosticar tendencias y evolución de cara a este 2022.
Desde el año 2002, IAB Spain lleva a cabo este estudio para todo el ecosistema digital. Nuevamente los cuatro pilares sobre los que se sustenta el estudio son: la inversión controlada por parte de las Agencias de Medios, quienes trabajan conjuntamente con anunciantes, publishers, y ante aquellos partners que no quieren facilitar sus datos, PwC lleva a cabo un estudio econométrico para llegar al long tail. El tercer pilar son las herramientas y fuentes de mercado, donde aparece Adjinn, y por último la colaboración de expertos a la hora de considerar estos datos. En esta ocasión, Adjinn facilita la inversión en los modelos de Compra Programática gracias a sus splits.
- Display sin RRSS: Display non video, Display video, native y branded content.
- Redes Sociales sin YouTube que está incluido en el primer apartado.
- Search Engine Marketing.
- Clasificados.
- Otros segmentos: DOOH, CTV, influencers, eSports.
Resultados por canales
La Inversión en Display supone el 25’2% de la inversión publicitaria total alcanzando 1.024 millones € y creciendo un 5’8% respecto a 2019. Aquí la parte Programática supone un 40% frente al 60% de la parte negociada. La inversión en vídeo fue la que menos sufrió el año pasado, y este año crece un 20’7% ofreciendo unos resultados más positivos respecto al Display non video. En este soporte, la inversión en programática supone el 45’1% en modelo de compra preferred deal. Por su lado, el Branded Content no consigue superar los números de 2019, mientras que la publicidad nativa confirma su crecimiento aumentando su inversión un 19’9% respecto a 2019.
Los grandes vencedores del estudio vuelven a ser el SEM y Social Ads. El Paid Search confirma su liderazgo en el mercado español con un crecimiento relevante en ambos semestres. Destaca por ser uno de los canales de marketing que menos sufrió durante los meses más duros de la pandemia y confirma un crecimiento del 45’6% respecto a 2019. Por su parte, la inversión en redes sociales aumenta un 47’6% respecto a 2019. La recién nombrada Meta expande su idea de metaverso con el fin de cambiar la publicidad digital durante la próxima década.
Digital Out Of Home es la única disciplina que no recupera la inversión de 2019. Las diferentes variantes del coronavirus que han azotado el mundo han propiciado dicho descenso. Sin embargo, el segundo semestre de 2021 tiene un balance positivo al haber recuperado la inversión del segundo semestre de 2019. Teniendo en cuenta este último dato, los expertos señalan que DOOH será uno de los canales que más crecerá durante este año.
Otro de los canales del que poco se escuchaba hablar hace años es el Audio Digital. Los podcasts vinieron para quedarse y así lo refleja el crecimiento del 66’6% respecto a 2020. Actualmente, Audio Digital supone el 1.5% de la inversión digital en España. Aquí la parte programática supone el 39% respecto a la negociación tradicional.
La televisión conectada o Connected TV crece un 55’2% respecto a 2020, presentando un crecimiento similar en ambos semestres. Si comparamos la inversión del año pasado con 2019, la CTV presenta un crecimiento del 110%. El modelo de televisión en streaming fue uno de los grandes beneficiados de los confinamientos en todas partes del mundo. Aquí la publicidad negociada supone el 82.7% frente a la programática, aunque se espera que esta última aumente su peso en los próximos años.
Por último, el Marketing de Afiliación se consolida como un sector relevante. El mercado de influencers ha crecido a doble dígito respecto a 2020. Mercado eSports crece un 13% respecto a 2020, con una disminución de la inversión en H1 y posterior crecimiento en H2 al considerar que en el primer semestre no se podían celebrar eventos presenciales.
Tendencias y Forecast 2022
Los expertos que han participado en el Estudio de Inversión Publicitaria Digital en España 2021 esperaban una consolidación en 2022 de la inversión publicitaria, pero todas las disciplinas han experimentado un crecimiento no solo respecto a 2020, sino 2019. El Modelo de Publicidad Programática sigue ganando peso a la venta negociada, el balance entre la parte Prefered Deal y Open RTB empezamos a parecernos a los mercados más maduros, como el británico o americano.
Tendencia del crecimiento de la parte de Deal y bajada de la parte de Open. Formatos Premium. La demanda de inventario en vídeo por parte de los anunciantes seguirá creciendo con los formatos instream y outstream, junto con un aumento de la invresión en Branded Content. En este caso, si atendemos al mercado programático, los expertos señalan un aumento de inversión en los Prefered Deal en detrenimiento del Real Time Bidding de cara a los formatos más premium
Durante el debate los expertos coincidieron en que no pueden preveer los efectos de las crisis sanitarias, de cadena de suministro, incluso la actual guerra que estamos viviendo entre Rusia y Ucrania, sobre los efectos en la inversión digital. Sin embargo, vaticinan un crecimiento de la publicidad automatizada en Marketing Digital con el SEM como canal más destacado en performance.
Llegados a este punto, habrás comprobado que el sector digital lidera no solo el mercado de la publicidad, sino que su incidencia en los resultados de negocio de diferentes estructura es cada vez más relevante gracias al Big Data, Machine Learning y automatización de procesos. En Skiller Academy formamos a los profesionales del presente y del futuro. Descubre nuestros programas de formación y da un cambio a tu vida profesional. ¿A qué estás esperando?
