Construir o crear campañas en un DSP es relativamente sencillo; donde aportamos valor añadido es en la optimización como base de los resultados.
Como anticipaba, crear una campaña en un DSP no requiere de mucho conocimiento de compra programática. Al igual que otras plataformas que se utilizan para otros canales digitales, sólo hay que seguir ciertos pasos y podemos tener una campaña activa en menos de quince minutos.
¿Dónde aportamos valor añadido?
A la hora de gestionar una campaña, tan importante es crear una buena estrategia como realizar una buena optimización. De hecho, esta última es, desde mi punto de vista, más importante, ya que es donde nos damos cuenta de las distintas estrategias que funcionan y no. Optimizar no es únicamente saber si conseguimos o no ese KPI objetivo que tenemos, sino trabajar día a día una estrategia y un camino a seguir para en el futuro llegar al objetivo óptimo: es aquí donde aportamos valor a todas nuestras campañas.
¿Cuál es la primera métrica que tenemos que analizar?
El punto de partida, como siempre, es el presupuesto que tenemos asignado a nuestra campaña o cada una de las distintas líneas estratégicas que creamos. Es sencillo, ¿conseguimos o no consumir el presupuesto diario que tenemos asignado? En el caso de que nuestro presupuesto vaya en línea a lo presupuestado diariamente, tenemos suficiente audiencia como para poder empezar a analizar otros aspectos técnicos.
Si, por el contrario, no conseguimos que nuestra campaña consuma lo esperado, tenemos el primer fallo en ella y tenemos que solucionarlo. Para solucionar este problema, nos tenemos que fijar siempre en el porcentaje de pujas ganadas (“win rate”). Ofrece dos tipos de informaciones: la primera de ellas, saber si estamos pujando por debajo de la media de la competencia, por lo cual, ya podemos identificar y solucionar el fallo. En el caso de que nuestro win rate sea alto, lo que nos quiere decir esta métrica es que nuestra audiencia tiene una densidad muy baja y por tanto nunca conseguiremos alcanzar nuestro objetivo, así que tendremos que ampliar nuestra audiencia para poder alcanzar a más usuarios y así conseguir un volumen mayor de impresiones.
Análisis técnico y optimizaciones
Una vez conseguido que nuestra campaña impacte a una audiencia amplia o que nuestra puja esté acorde con el mercado, tendremos que comenzar a realizar un análisis más técnico para empezar con las optimizaciones. ¿Dónde tenemos que fijarnos?
- Exchanges de compra: analizaremos cuáles son aquellas redes que tienen un mejor ratio para conseguir o mejorar nuestros KPIs objetivos.
- Dispositivos: fijarnos qué dispositivo son los que mejor funcionan. No nos centremos únicamente en móvil, desktop o tablets, ya podemos analizar más dispositivos como TV conectadas, consolas, etc…
- Horario: no todos los clientes funcionan igual en días y horas, habrá que analizar cual es el mejor horario, día de la semana o incluso semanas dentro del mes para así sacar un mayor rendimiento a nuestras campañas.
- Zonas geográficas: identificamos a nivel de municipio donde está imprimiendo impresiones nuestra campaña y qué resultados nos están dando en cada uno de ellos.
- Dominios: todos los dominios en los que estamos comprando espacios publicitarios. En este caso y con este tipo de campaña de programática no podremos saber en qué posición.
Estos son los puntos en común para todas las estrategias y objetivos. En función de cada objetivo o incluso de cada DSP podremos analizar otras métricas como:
- Viewability: porcentaje de visibilidad que nuestra campaña está teniendo.
- Visitas a la web: conocer cuántos clicks han llegado a transformarse en visitas dentro de nuestra web.
- Tasa de rebote: si un click ha llegado a realizar interacción dentro de nuestra web o no.
- Heat Map: podemos visualizar como los usuarios interactúan con nuestra creatviidad y ver si es efectiva.
Todas estas métricas se pueden entrelazar para sacar información más concreta y específica de un punto concreto de nuestra campaña.
¿Cómo debemos trabajar estas métricas?
Para realizar una buena optimización no tiene sentido que diariamente se estén realizando cambios. Por ello, lo ideal es dejar que las campañas o líneas estratégicas tengan un poco de recorrido de días ya que sin una muestra de resultados suficiente, los cambios que hagamos pueden no servir de nada.
