La publicidad exterior ha experimentado una transformación significativa en los últimos años gracias a la digitalización de sus activos. Este cambio ha dado lugar al fenómeno del Digital Out of Home (DOH), una de las tendencias más emocionantes del marketing moderno, que ha permitido a las marcas conectar con los consumidores de manera más personalizada y eficaz. En un episodio de Tech Talks by Skiller Academy, los expertos compartieron su visión sobre la evolución del DOH y el impacto que está teniendo el Retail Media en el marketing digital.
Digital Out of Home: De la Tradición a la Innovación
El Digital Out of Home (DOH) es una evolución natural de la publicidad exterior tradicional. Como explicó Amber Lesidan, Head of Sales para España de Displays, DOH permite a las marcas segmentar audiencias y automatizar procesos, lo que maximiza la efectividad de las campañas publicitarias. «La digitalización de las pantallas ha traído consigo la posibilidad de cambiar creatividades en tiempo real, ajustar los mensajes según el entorno y medir el impacto de manera más precisa», destacó Amber.
A diferencia de la publicidad exterior tradicional, donde los anuncios permanecen fijos por largos períodos de tiempo, el DOH ofrece la capacidad de rotar mensajes y personalizarlos según la audiencia en un lugar específico. «Podemos adaptar los anuncios a las horas del día, al tipo de público que pasa por la zona, y ajustar las campañas en función de estos datos», explicó Borja Balazat, Managing Director de Global Spain. Esta flexibilidad hace del DOH un medio altamente eficaz, especialmente en zonas con alta afluencia de personas como estaciones de tren, metros o centros comerciales.
Medición y Optimización en Tiempo Real: La Clave del Éxito
Una de las principales ventajas del Digital Out of Home es la medición precisa de los impactos. Históricamente, la publicidad exterior ha enfrentado el reto de cuantificar con exactitud la efectividad de sus campañas. Sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías, hoy es posible obtener datos en tiempo real sobre el tráfico de personas que pasan frente a una pantalla. Según Adrián Reyes, Head of Product en Apple Accelerate, el uso de dispositivos móviles y sensores ha permitido recolectar datos cuantitativos y cualitativos sobre los consumidores. «Podemos analizar el comportamiento del usuario, su interacción con el entorno, y utilizar esta información para ajustar las campañas y optimizar su rendimiento», explicó Reyes.
Una de las herramientas más innovadoras en este campo es PeopleMetrics, una tecnología desarrollada por AppSelerate que permite medir la afluencia de personas en ubicaciones específicas y optimizar la ubicación de los anuncios en función del tráfico de público. «Hoy en día, la medición se basa en señales como la ubicación y el comportamiento del usuario, lo que nos permite conocer el impacto real de una campaña», añadió Reyes.
Retail Media: La Convergencia entre el Marketing y el Comercio
Por otro lado, el concepto de Retail Media ha ganado una enorme relevancia, especialmente con la digitalización de las tiendas físicas y el aumento de la compra online. Salvatore Cospito, CEO de Ritmo Media, explicó cómo la publicidad en el punto de venta está evolucionando para integrar las estrategias de marketing digital en los entornos físicos de los comercios. «Los retailers están monetizando sus activos digitales, como las pantallas en sus tiendas, para ofrecer a los anunciantes una oportunidad única de impactar a los consumidores en el momento de la compra», señaló Cospito.
Lo que hace que el Retail Media sea tan atractivo es su enfoque transaccional. A diferencia de otros medios, que buscan generar notoriedad de marca, el Retail Media se centra en el momento en el que el consumidor está listo para tomar una decisión de compra. «El Retail Media no solo se trata de captar la atención del consumidor, sino de influir en su decisión de compra en tiempo real», afirmó Cospito. Esto convierte al Retail Media en una herramienta crucial para los anunciantes que buscan una mayor conversión y un retorno de inversión más inmediato.
Un Futuro Prometedor para el Digital Out of Home y el Retail Media
A medida que la publicidad digital se integra en más aspectos de nuestra vida cotidiana, el futuro del Digital Out of Home y el Retail Media parece muy prometedor. Los datos recientes indican que el DOH ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, con un aumento del 9% en el mercado en comparación con el año anterior. Además, la tecnología sigue avanzando, con innovaciones constantes que permiten una mayor segmentación y personalización de los anuncios.
El Retail Media, por su parte, está impulsando el crecimiento del DOH, especialmente en el sector del gran consumo y la electrónica. La capacidad de los retailers para implementar pantallas digitales en sus tiendas físicas ha permitido un mayor alcance y una mayor efectividad en las campañas publicitarias. Según Borja Balazat, «el Retail Media y el Digital Out of Home se complementan perfectamente, ya que ambos permiten llegar al consumidor en el momento adecuado y en el lugar adecuado».
La Convergencia de lo Digital y lo Físico
La integración del Digital Out of Home con el Retail Media está redefiniendo el panorama de la publicidad digital. Gracias a la digitalización y la automatización, los anunciantes ahora pueden crear campañas más dinámicas y precisas que impactan directamente en el comportamiento de compra del consumidor. Como destacó Salvatore Cospito, «el futuro del marketing pasa por conectar el mundo digital con el físico, creando experiencias publicitarias que sean tanto innovadoras como relevantes para el usuario».
El avance de estas tecnologías, junto con la capacidad de medir y optimizar las campañas en tiempo real, marca una nueva era en la publicidad. Los datos y la personalización serán clave para definir el éxito en este ecosistema, y los profesionales del marketing deberán adaptarse rápidamente a estos cambios para seguir siendo competitivos. Con la llegada de estos nuevos medios y estrategias, el futuro de la publicidad parece estar lleno de oportunidades para quienes sepan aprovecharlas.