En un mundo donde la transformación digital ha reconfigurado completamente la forma de conectar marcas y consumidores, las estrategias publicitarias deben adaptarse constantemente a las nuevas realidades tecnológicas. En una edición de Tech Talk by Skiller Academy, Gonzalo Saiz, Director de Marketing de Bankinter, José Antonio Martínez Aguilar, CEO de Making Science, y Juan Antonio Muñoz-Gallego, Socio de Skiller Academy, discutieron los retos y las oportunidades que enfrentan las empresas al adentrarse en mercados internacionales, enfocándose en la evolución de la publicidad digital, la importancia de los datos y el rol crucial de la inteligencia artificial.
El giro estratégico de Bankinter: de la respuesta directa a la conexión emocional
El punto de partida de la conversación fue el cambio radical que Bankinter implementó en su estrategia de comunicación comercial a finales de 2013, con el objetivo de construir una relación más profunda con el consumidor. Según Gonzalo Saiz, tras años de éxito en campañas de respuesta directa, el banco se dio cuenta de la necesidad de cambiar la forma en que se comunicaba con su audiencia. “Nos dimos cuenta de que necesitábamos algo más allá del retorno inmediato; queríamos crear una comunicación que estuviera cargada de razones y emociones”, explicó Gonzalo.
Este enfoque no solo se centró en lo que Bankinter decía, sino también en lo que hacía. El banco optó por poner el dinero en primer plano, algo inusual en una industria tradicionalmente más centrada en productos tangibles, como coches o bebidas. “Vimos que el dinero tenía un potencial creativo muy potente”, destacó Saiz, subrayando el impacto positivo de esta estrategia, que ha logrado aumentar la notoriedad, la consideración y la preferencia de la marca en el mercado español.
Internacionalización: el futuro de la publicidad digital
El desafío de expandirse fuera del mercado nacional es otro de los grandes temas tratados. José Antonio Martínez Aguilar abordó la transformación del mercado publicitario, en particular el paso de la televisión lineal a la televisión conectada (Connected TV), lo que ha permitido a las marcas segmentar audiencias de manera más precisa. “Las plataformas globales nos permiten escalar nuestras campañas de manera mucho más sencilla, lo que abre nuevas oportunidades para agencias y anunciantes”, explicó Martínez Aguilar.
La capacidad de las plataformas digitales para operar de manera uniforme en diferentes mercados ha revolucionado la forma en que las agencias como Making Science pueden ayudar a las marcas a llegar a audiencias internacionales. Las herramientas como Google, Meta y Amazon no solo han cambiado la publicidad digital, sino que también han facilitado la internacionalización de las campañas, permitiendo a las marcas expandirse globalmente con una estrategia más coherente y eficiente.
La publicidad programática y la inteligencia artificial: claves para la personalización
Juan Antonio Muñoz-Gallego destacó cómo la publicidad programática y la inteligencia artificial están mejorando la eficiencia de las campañas publicitarias. “La eficiencia es lo que los anunciantes buscan, y la tecnología, especialmente la inteligencia artificial, está transformando todo el panorama publicitario”, dijo Muñoz-Gallego. En este sentido, las plataformas de marketing digital han permitido no solo mejorar el targeting de las campañas, sino también optimizar la experiencia del usuario a través de personalización y segmentación avanzadas.
Además, las herramientas de inteligencia artificial, como el uso de sistemas de predicción y generación de contenido, están permitiendo a las marcas ofrecer experiencias mucho más personalizadas. “La inteligencia artificial generativa, por ejemplo, está revolucionando la forma en que creamos contenido, reduciendo costes y aumentando la capacidad de personalizar mensajes a gran escala”, comentó Martínez Aguilar. Esta capacidad para generar contenido específico para cada perfil de usuario está permitiendo a las marcas mejorar la efectividad de sus campañas, asegurando que el mensaje llegue de la manera más relevante posible.
El valor de los datos: activación y privacidad
A lo largo de la conversación, el tema de los datos y su correcta utilización fue una constante. Gonzalo Saiz subrayó que en Bankinter, la integración de los datos es clave para poder ofrecer una comunicación comercial efectiva. “Tener los datos correctamente integrados dentro de la empresa es fundamental para operar eficazmente. Sin una correcta integración, no importa cuánto inviertas en tecnología o plataformas”, explicó Gonzalo.
José Antonio Martínez Aguilar también hizo hincapié en la importancia de la activación de los datos. “Los datos son el nuevo petróleo, pero solo si los utilizas. Si los tienes almacenados sin aprovecharlos, pierdes su valor”, afirmó Martínez Aguilar. La activación de los datos es esencial para poder personalizar la experiencia del usuario y mejorar la efectividad de las campañas publicitarias. Sin embargo, también resaltó la creciente preocupación por la privacidad y la regulación de los datos, especialmente en el contexto de las leyes de protección de datos como el GDPR, que varían según el mercado.
El futuro de la publicidad digital
El panorama de la publicidad digital está en constante cambio, impulsado por la tecnología, la inteligencia artificial y la creciente importancia de los datos. A medida que las plataformas globales permiten a las marcas llegar a audiencias internacionales con mayor precisión, la personalización y la eficiencia se han convertido en elementos clave para el éxito de cualquier campaña. Sin embargo, no basta con adoptar la tecnología; las empresas deben asegurarse de que sus modelos operativos estén alineados con estas innovaciones para maximizar su potencial.
Como concluyó Gonzalo Saiz, “no es solo una cuestión de inversión en tecnología, sino también de adaptarse a los nuevos modelos operativos y culturales que la tecnología requiere”. La reflexión es clara: la publicidad digital y las estrategias de marketing deben evolucionar, pero para hacerlo de manera efectiva, las empresas deben estar preparadas tanto tecnológica como culturalmente.
En este sentido, los comentarios de los invitados, como Gonzalo Saiz, quien habló sobre la importancia de la empatía y la creatividad en las campañas, y José Antonio Martínez Aguilar, quien destacó la oportunidad de internacionalización que ofrecen las plataformas digitales, ponen de manifiesto cómo las marcas pueden seguir evolucionando y adaptándose a un mundo cada vez más digital y globalizado.