Redactado por el prestigioso y reconocido profesor Rodolfo Guerrero Martínez, quien es -entre otras muchas cosas-: abogado por la Benemérita Universidad de Guadalajara y maestro en derecho con orientación en materia Constitucional y administrativo por la misma casa de estudios. Socio Fundador y Representante Legal de la Sociedad Civil Coffee Law “Dr. Jorge Fernández Ruiz”. Vicepresidente de la Academia Mexicana de Derecho Informático, Capítulo Jalisco (2020-2022). Integrante de la Comisión de Prevención de Lavado de Dinero y Financiamiento al Terrorismo (PLD) en el Colegio de Contadores Públicos de Guadalajara. Titular de la Comisión de Legaltech del Capítulo Occidente del Ilustre y Nacional Colegio de Abogados de México A.C. Profesor de las materias Finanzas Tecnológicas y Aspectos legales de criptomonedas y criptoactivos en la Universidad Panamericana, Campus Guadalajara (…).
La revolución digital ha reconfigurado industrias enteras, y el turismo no es la excepción. En México, un país cuya economía y proyección internacional están intrínsecamente ligadas a su vasta oferta turística, el concepto de turismo inteligente ha dejado de ser una aspiración futurista para convertirse en una necesidad estratégica.
Este nuevo paradigma, impulsado por la ubicuidad de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), promete transformar no solo la experiencia del viajero, sino también la gestión, sostenibilidad y competitividad de nuestros destinos.
Sin embargo, esta transición hacia la inteligencia turística no es un camino exento de desafíos, debido a que implica una compleja interacción entre la innovación tecnológica —como la Inteligencia Artificial (IA), el Big Data y el Blockchain— y un marco jurídico que, aunque robusto, no siempre fue diseñado para la velocidad vertiginosa del cambio digital.
El presente análisis se desarrollará a través de ocho interrogantes y/o rubros rectores, teniendo como columna vertebral la Ley General de Turismo (LGT) y se entrelaza con el Código de Comercio, la Ley para regular las Instituciones de Tecnología Financiera (Ley Fintech) y la Ley Federal del Trabajo (LFT), con el objetivo de explorar los retos y oportunidades del turismo inteligente en el Estado Mexicano.
1. ¿CÓMO CONCEBIR LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN EL TURISMO ACTUAL?:
Para comprender el turismo inteligente, primero se debe entender el motor que lo impulsa, la IA. Lejos de ser un concepto monolítico, la inteligencia artificial es definida desde múltiples ópticas:
Inicialmente, desde la perspectiva de la ciberseguridad, la inteligencia artificial se erige como una herramienta fundamental para la protección avanzada de los sistemas, ya que permite identificar patrones anómalos y anticipar posibles ataques en tiempo real.
No obstante, es importante señalar que esta misma tecnología puede ser aprovechada por actores maliciosos, quienes la emplean para desarrollar amenazas cada vez más complejas, tales como campañas de phishing personalizadas o la generación de malware polimórfico.
Por otra parte, en el ámbito de la innovación y el desarrollo de software, la denominada inteligencia artificial generativa representa una vertiente que facilita la creación de contenido original —ya sea texto, imágenes o código— a partir de grandes volúmenes de datos, emulando, de cierta forma, la creatividad humana.
En este sentido, la IA se posiciona como un asistente del conocimiento, capaz de redactar guías turísticas, programar aplicaciones especializadas y analizar información masiva de manera eficiente.
Desde una óptica empresarial, la inteligencia artificial puede entenderse como un sistema automatizado que, mediante el procesamiento de datos, genera predicciones, recomendaciones y decisiones que inciden tanto en entornos reales como virtuales. Así, su principal valor reside en la optimización de procesos, la personalización de servicios y la mejora sustancial en la toma de decisiones estratégicas.
Ante las interrogantes de si la IA es una ventaja competitiva o el nuevo estándar, la evidencia sugiere que nos movemos rápidamente hacia lo segundo. En un sector donde la personalización y la eficiencia son cruciales, no adoptar la inteligencia artificial no es una opcional para mantenerse a la vanguardia, sino una condición necesaria para no quedar rezagado frente a una competencia global que ya la ha integrado en su cadena de valor.
2. DEFINIENDO EL TURISMO INTELIGENTE:
Partiendo de estas perspectivas, el turismo inteligente puede definirse como un ecosistema turístico soportado por una infraestructura tecnológica de vanguardia que, a través de la recopilación y análisis inteligente de datos, busca garantizar el desarrollo sostenible del territorio, facilitar la interacción del visitante con el entorno y mejorar tanto la calidad de su experiencia como la calidad de vida de los residentes.
Dicho concepto se sustenta en cinco pilares interconectados, reconocidos por modelos internacionales como el de la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A.M.P (SEGITTUR) – dependiente del Ministerio de Industria y Turismo, y adscrita a la Secretaría de Estado de Turismo en España -, y que resuenan en las aspiraciones de la política turística mexicana.
(I) Gobernanza: Implica la colaboración coordinada entre el sector público, privado y la sociedad civil. La Ley General de Turismo (LGT) establece las bases para esta coordinación entre la federación, estados y municipios.
(II) Tecnología: Es la columna vertebral, dado a que comprende el uso de TIC, Big Data, IA, e IoT (internet de las cosas) para ofrecer servicios personalizados y gestionar eficientemente el destino.
(III) Sostenibilidad: Busca un equilibrio entre el desarrollo económico, la protección del patrimonio natural y cultural, y el bienestar social. La LGT lo define como un criterio rector de la política turística nacional.
(IV) Accesibilidad: Garantiza que todas las personas, sin importar su condición, puedan disfrutar de los servicios turísticos. Este es un mandato explícito en la LGT.
(V) Innovación: Fomenta la creación de nuevos modelos de negocio, productos y experiencias que mejoren la competitividad del destino.
3. RIESGOS DE CIBERSEGURIDAD EN DESTINOS INTELIGENTES:
La hiperconectividad inherente a los destinos inteligentes constituye un factor que incrementa su vulnerabilidad frente a ciberataques. En este sentido, los riesgos de seguridad digital no se limitan exclusivamente a la infraestructura tecnológica, sino que también involucran a los propios visitantes.
Por ejemplo, la masiva recopilación de datos personales y financieros mediante el uso de redes Wi-Fi públicas, aplicaciones móviles y sistemas de pago electrónico genera un acervo informativo atractivo para los cibercriminales. No obstante, la Ley para regular las Instituciones de Tecnología Financiera (LRITF) establece la obligación de las instituciones de proteger la información confidencial de sus clientes, es importante destacar que el ecosistema turístico abarca una multiplicidad de actores, lo que complejiza la gestión de la seguridad.
Adicionalmente, los ataques dirigidos a infraestructuras críticas, como los sistemas de control industrial o tecnologías operativas (OT), representan una amenaza creciente, dado que estos sistemas, encargados de la administración de redes eléctricas y suministros de agua, se encuentran cada vez más digitalizados y conectados.
De este modo, una agresión cibernética contra dichas infraestructuras podría provocar la paralización total de un destino turístico y desencadenar consecuencias físicas tangibles.
Por otra parte, la suplantación de identidad y la comisión de fraudes se ven facilitadas por el desarrollo de la inteligencia artificial generativa, la cual permite la elaboración de campañas de phishing y la creación de deepfakes altamente sofisticados. Estas herramientas pueden ser utilizadas para engañar a los turistas, sustraer sus credenciales o perpetrar fraudes financieros.
Asimismo, la difusión de desinformación y la manipulación mediática mediante bots e inteligencia artificial pueden propiciar la circulación de noticias falsas acerca de la seguridad de un destino, afectando directamente su reputación y la confianza de los viajeros.
En consecuencia, resulta indispensable adoptar un enfoque de confianza cero (Zero Trust), en el cual ningún actor ni dispositivo se considera confiable por defecto y, por ende, se exige una verificación continua para mitigar eficazmente los riesgos mencionados.
4. EL PAPEL DE LAS TECNOLOGÍAS INTELIGENTES EN LA SOSTENIBILIDAD Y LA GOBERNANZA:
Las tecnologías inteligentes, lejos de constituir un objetivo final, se presentan como instrumentos clave para la consecución de metas vinculadas a la sostenibilidad y la optimización de la gobernanza. En primer lugar, destacan por su capacidad para disminuir la huella ecológica a través de la gestión eficiente de recursos: los sensores de IoT, al monitorear en tiempo real el consumo de agua y energía en hoteles y espacios públicos, posibilitan ajustes inmediatos que minimizan el desperdicio.
También, el fomento de la movilidad sostenible se logra mediante aplicaciones inteligentes que incentivan el uso de transporte público, sistemas de bicicletas compartidas o rutas peatonales, contribuyendo así a la reducción de emisiones contaminantes; un ejemplo ilustrativo de ello es la Ciclovía Maya en México, infraestructura diseñada con este propósito.
De igual forma, la analítica de datos aplicada a la gestión de residuos permite optimizar las rutas de recolección, lo que repercute favorablemente en el ahorro de combustible y la disminución de la contaminación ambiental.
Por otro lado, en el ámbito de la gobernanza y la competitividad, la toma de decisiones fundamentada en el análisis de Big Data sobre los flujos turísticos dota a los gestores de destinos (DMOs) de herramientas para planificar la capacidad de carga, el desarrollo de infraestructuras y las estrategias de promoción, evitando así fenómenos de saturación.
Además, las plataformas digitales facilitan la transparencia y la participación, al promover la interacción entre gobierno, sector privado y ciudadanía, y fomentan modelos de gobernanza abiertos y colaborativos; en este sentido, la LGT contempla la creación de Consejos Consultivos como espacios de diálogo y cooperación.
5. LA MONEDA DEL TURISMO INTELIGENTE: ¿QUÉ DATOS SON MÁS VALIOSOS?:
En el contexto de la economía digital, la información adquiere un valor estratégico insustituible. Específicamente, para el análisis del comportamiento turístico, destacan tres categorías de datos fundamentales.
Por una parte, los datos de geolocalización y movilidad, generados mediante dispositivos móviles, facilitan la identificación de patrones de desplazamiento, duración de estancia en puntos de interés y zonas menos frecuentadas; iniciativas como GEOTURISTA — proyecto pionero de la empresa española en inteligencia turística, ForwardKeys— aprovechan estos insumos para segmentar visitantes y distinguir comportamientos entre turistas nacionales e internacionales en ciudades como Valencia.
Al mismo tiempo, los datos transaccionales derivados de operaciones con tarjetas bancarias permiten una evaluación detallada del gasto turístico, revelando el perfil de consumo, el lugar y el momento de las transacciones; estudios aplicados en los Pueblos Mágicos de México, sustentados en información de BBVA y regulados por la Ley Fintech, han evidenciado la utilidad de estos datos para identificar el origen y las tendencias de consumo de los visitantes, siempre bajo el principio del consentimiento informado.
En última instancia, los datos provenientes de redes sociales y plataformas de opinión constituyen una fuente relevante de información cualitativa, pues a través de comentarios, imágenes y valoraciones en espacios virtuales como TripAdvisor, Instagram o blogs especializados, es posible comprender la percepción, satisfacción y expectativas que los turistas tienen respecto a los destinos.
6. REALIDAD VIRTUAL Y AUMENTADA. LA NUEVA VENTANA A LOS DESTINOS:
Estas tecnologías no solo mejoran la experiencia, sino que también democratizan el acceso al conocimiento cultural y natural del destino.
Las tecnologías inmersivas, concretamente la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR), están transformando de manera significativa las etapas de inspiración y planificación en el turismo.
Para empezar, la realidad virtual permite a los viajeros realizar recorridos simulados desde la comodidad de su hogar, ofreciéndoles la oportunidad de explorar de manera virtual calles urbanas, museos y parques nacionales. Tal recurso fomenta una vinculación emocional con el destino y proporciona expectativas más precisas, lo que incide en la toma de decisiones respecto al viaje.
Paralelamente, la realidad aumentada amplía la experiencia en el sitio mediante dispositivos como smartphones o gafas inteligentes, ya que integra información digital al entorno físico; por ejemplo, facilita la visualización de reconstrucciones históricas, traducciones instantáneas de menús o datos interactivos sobre piezas artísticas en museos.
Un caso sobresaliente de ello son las rutas turísticas con AR implementadas en ciudades como Gijón (ciudad situada en la costa norte de la Península Ibérica) que utiliza aplicaciones móviles para enriquecer la experiencia de los visitantes al interactuar con elementos históricos y culturales de la ciudad.
Este enfoque permite a los turistas explorar virtualmente el barrio de Cimavilla y otros lugares emblemáticos, donde personajes icónicos y reproducciones históricas cobran vida, ofreciendo una narración visual que conecta el pasado con el presente. Enmarcando definidamente que, ambas tecnologías optimizan la vivencia turística y contribuyen a la democratización del acceso al patrimonio cultural y natural de los destinos.
7. ¿SUSTITUTO O COMPLEMENTO? EL METAVERSO Y EL FUTURO DEL VIAJE:
El metaverso, un universo virtual persistente donde los usuarios interactúan a través de avatares, se perfila como la próxima frontera del turismo digital. Destinos como Cuenca (Cuenca Land) y Benidorm (Benidorm Land) -disponibles en https://www.six3d.com/2023/- ya están creando réplicas digitales para que los usuarios puedan explorarlos virtualmente.
Resulta fundamental cuestionar si las experiencias virtuales que ofrece el metaverso reemplazarán la vivencia del viaje físico. En este hilo, el acuerdo entre especialistas y la misma naturaleza del turismo apunta a que, lejos de constituir un sustituto, el metaverso actuará como un recurso complementario de considerable relevancia.
Por un lado, los recorridos digitales permiten replicar aspectos visuales de los destinos; por otro, no alcanzan a sustituir elementos sensoriales como la percepción del clima, el disfrute de la gastronomía local o el contacto directo con las personas. Así, el metaverso se perfila como una herramienta innovadora orientada a la promoción turística y la generación de interés, ya que facilita la exploración previa y la planificación personalizada de itinerarios.
De igual forma, representa una alternativa accesible para quienes enfrentan restricciones físicas, económicas o de tiempo, expandiendo así las posibilidades de acercamiento cultural desde una perspectiva virtual y equitativa.
8. REGULACIÓN Y MODELO DE NEGOCIO EN MÉXICO:
El gran reto para México es armonizar su marco regulatorio para dar cabida a esta nueva realidad. El Código de Comercio ya reconoce la validez de los contratos celebrados por medios electrónicos y el uso de la firma electrónica, sentando las bases para el e-commerce turístico.
La obligación de los comerciantes de llevar un sistema de contabilidad adecuado y conservar su correspondencia por diez años, ahora en medios electrónicos, es crucial para la transparencia.
Con respecto a la figura de las Instituciones de Tecnología Financiera (ITF), regulada por la ley fintech, podría ser un modelo para futuras regulaciones en Travel Tech, especialmente en lo que respecta a la seguridad de datos y la protección al consumidor.
Ahora bien, la Ley Federal del Trabajo (LFT) también debe adaptarse. El auge de la gig economy y las plataformas digitales de servicios turísticos (transporte, guías, etc.) exige un marco que proteja a los trabajadores sin ahogar la innovación. Las recientes reformas sobre el trabajo en plataformas digitales, que definen la relación laboral y establecen obligaciones para las empresas en materia de seguridad social y transparencia algorítmica, son un paso en la dirección correcta.
En ese orden de ideas, se plantea un caso relevante, el de Tequila, Jalisco, que es el laboratorio perfecto donde estas dinámicas convergen. Resultado de su transformación en destino turístico inteligente (DTI) impulsado por la iniciativa privada, pero en alianza con actores públicos y sociales.
De esta forma, Tequila implementó sistemas de inteligencia turística para la conectividad y movilidad, semáforos inteligentes, paneles solares y una app móvil, todo gestionado a través de un sistema de Big Data que analiza información en tiempo real.
Dicho modelo, basado en los cinco ejes de SEGITTUR (gobernanza, innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad), demuestra que es posible crear un ecosistema turístico inteligente y competitivo en México. Su éxito no solo ha aumentado el flujo de visitantes, sino que ha mejorado la calidad de vida de los residentes, convirtiéndose en un modelo replicable para otros destinos del país.
En lo sucesivo se detallarán los elementos clave de este proceso:
(I) La denominación de origen como piedra angular. El tequila, como bebida, está protegido por una Denominación de Origen desde 1974, la primera del país. Esta regulación, gestionada por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), es decisivo porque: garantiza la autenticidad y calidad; a su vez, genera identidad y atractivo.
(II) Creación de un Órgano Gestor del Destino (OGD): En 2013, se formó el Consejo de Desarrollo Integral de Tequila (CODIT), una alianza estratégica que involucra al sector público, privado, académico y a la sociedad civil (ONGs, fundaciones, etc.). Este organismo ha sido clave para dar continuidad al proyecto más allá de los cambios en las administraciones gubernamentales. La OMT, de hecho, subraya la importancia de las OGD para integrar a diversos agentes y facilitar alianzas que promuevan la gestión coordinada de los destinos.
(III) La transición hacia un Destino Inteligente (DTI): Esto fue certificado por SEGITTUR en 2021, se basa en un modelo que integra cinco pilares fundamentales. En la práctica, esto se ha materializado en tequila a través de: tecnología, big data, innovación en la experiencia turística (se desarrolló la aplicación «Tequila inteligente”), así mismo la sostenibilidad y calidad de vida.
(IV) Capitalización del patrimonio y creación de productos: El modelo de negocio de Tequila se sustenta en la explotación innovadora de su patrimonio, transformando recursos culturales en productos y experiencias turísticas de alto valor. Se comprenden tres ejemplos concretos para esto: la ruta del Tequila, el Centro Cultural Juan Beckmann Vidal, y la organización de eventos culturales y gastronómicos, como ferias y festivales, actúa como un importante atractivo que genera beneficios económicos inmediatos y refuerza la marca del destino.
CONCLUSIÓN GENERAL:
El turismo inteligente en México es una realidad en construcción, con casos de éxito como Tequila, Jalisco, el primer DTI certificado en América Latina, que demuestran su viabilidad y potencial. Sin embargo, para que este modelo escale y se consolide, es indispensable que la innovación tecnológica vaya de la mano de un marco jurídico y de gobernanza adaptado a la era digital.
La Ley General de Turismo ya sienta las bases en sostenibilidad, accesibilidad y gobernanza, pero su articulación con leyes como el Código de Comercio (en lo referente a comercio electrónico y actos de comercio), la Ley Fintech (para la seguridad en pagos digitales y el manejo de datos) y la Ley Federal del Trabajo (para regular las nuevas formas de empleo en plataformas digitales) es crucial.
Sin lugar a duda, el gran reto es crear un ecosistema donde la tecnología sirva para potenciar un turismo más humano, sostenible e inclusivo; un turismo que no solo ofrezca experiencias memorables a los visitantes, sino que se convierta en un verdadero motor de desarrollo y bienestar para las comunidades que lo acogen. La inteligencia, al final, no reside en la tecnología misma, sino en la sabiduría con la que la utilizamos para construir un futuro mejor para todos.
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