Bernardo Hermoso Díaz y Marcos Rodríguez Ortuño explican cómo LALIGA transforma la pasión futbolística en una experiencia digital, personalizada y global.
Más de 275 millones de seguidores convierten a LALIGA en una de las grandes plataformas deportivas del mundo. La competición ya no se limita a los 90 minutos del partido: hoy acompaña al aficionado antes, durante y después de cada jornada, con contenidos, juegos, votaciones, experiencias digitales y nuevas formas de participación. Bernardo Hermoso Díaz, director of Growth & Data Intelligence en LALIGA, y Marcos Rodríguez Ortuño, principal Strategic Client Advisor en Tealium, analizan una transformación que sitúa al dato, la inteligencia artificial y la personalización en el centro del nuevo negocio del fútbol.
El aficionado conectado
El cambio más relevante es cultural. El aficionado ya no espera sólo el pitido inicial. Quiere información, interacción y contenido durante toda la semana. Bernardo Hermoso Díaz lo resume desde una idea clave: LALIGA debe mantener vivo el vínculo emocional con el club, con la competición y con cada usuario.
Ese vínculo se construye con productos digitales como la web, la app, LALIGA Fantasy y Mi Liga. Todos forman parte de un ecosistema diseñado para que cada aficionado encuentre una forma propia de vivir el fútbol. La relación deja de ser puntual y se convierte en permanente.
Fantasy como gran puerta digital
LALIGA Fantasy se ha consolidado como una de las grandes vías de entrada al entorno digital de la competición. Según explicó Hermoso Díaz, la plataforma supera los 20 millones de cuentas creadas, y más del 50% de los registros llegan a través de este producto.
Su éxito tiene lógica: convierte cada jornada en una experiencia de varios días. El usuario prepara su equipo, revisa jugadores, toma decisiones y ve cómo esas elecciones se reflejan después en el campo. Es fútbol, pero también estrategia, comunidad y entretenimiento continuo.
La segunda pantalla suma valor
La segunda pantalla ya no es una amenaza para el deporte. Bien utilizada, es una oportunidad. LALIGA parte de un dato especialmente relevante: más del 70% de la generación Z utiliza otro dispositivo mientras consume deporte.
Ahí aparece una ventaja decisiva. Si el aficionado ya mira el móvil durante el partido, LALIGA puede ofrecerle una experiencia conectada con lo que está viendo: votar al mejor jugador, recibir contenido personalizado o interactuar en tiempo real. El usuario deja de ser espectador y pasa a participar en la narración del partido.
Tealium y la conversación en tiempo real
Marcos Rodríguez Ortuño sitúa el reto en un punto concreto: transformar datos en conversaciones relevantes. La atención del usuario se ha reducido de los dos minutos y medio de 2004 a apenas 47 segundos en la actualidad. Ese margen obliga a ser preciso.
La tecnología de Tealium permite activar mensajes en tiempo real y conectar mejor cada interacción. No se trata de impactar más, sino de impactar mejor. El ejemplo es claro: no basta con llamar al aficionado por su nombre; hay que entender qué quiere, cuándo lo quiere y en qué contexto lo necesita.
Personalización con confianza
LALIGA defiende una personalización basada en transparencia y consentimiento. Hermoso Díaz subraya que las activaciones se realizan bajo el marco europeo de protección de datos y que el usuario puede modificar, rectificar o eliminar su información.
Este enfoque refuerza la confianza. El aficionado comparte datos porque obtiene una experiencia más útil: contenidos de su equipo favorito, propuestas adaptadas a sus intereses y comunicaciones más relevantes. La personalización funciona cuando el usuario percibe que el dato se usa a su favor.
Una tecnología para 42 clubes
La estrategia digital de LALIGA también beneficia a los clubes. La competición agrupa 42 entidades entre LALIGA EA Sports y LALIGA Hypermotion, con realidades económicas muy distintas. Para los equipos más pequeños, acceder a tecnología avanzada puede marcar una diferencia importante.
Rodríguez Ortuño destaca el modelo «glocal»: una arquitectura global, escalable y común, combinada con capacidades locales para cada club. El resultado es una estructura más eficiente, con ahorro de costes y mayor capacidad para conocer mejor a las aficiones.
La IA entra en la experiencia
La inteligencia artificial ya forma parte del camino. LALIGA trabaja con agentes de IA dentro de Mi Liga para ayudar al usuario a entender dinámicas de gamificación y avanzar en la plataforma. El siguiente paso será una experiencia más adaptada al equipo, al perfil y a los hábitos de cada aficionado.
Sin embargo, el punto de partida sigue siendo el dato. Como advierte Rodríguez Ortuño, sin buen dato no hay buena inteligencia artificial. La IA puede multiplicar el valor de la experiencia, pero necesita información ordenada, accesible y consentida.
El estadio infinito
El concepto de «estadio infinito» abre una de las líneas más atractivas del futuro. Hermoso Díaz lo plantea como una forma de vivir el partido aunque el aficionado no esté físicamente en la grada. Para una competición con alcance global, la idea tiene un enorme recorrido.
LALIGA puede convertir cada encuentro en una experiencia inmersiva para millones de seguidores repartidos por el mundo. La economía del dato, que ya representa alrededor del 4,7% del PIB europeo y podría alcanzar el 5,6% en 2030, ofrece un marco de crecimiento evidente. El fútbol conserva su emoción original, pero ahora suma tecnología, inteligencia y una relación más cercana con el aficionado.