Por Diego Fierro Rodríguez
I. Cinco requerimientos que dibujan la frontera de lo publicitario
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia aprobó el pasado 3 de junio de 2026 cinco requerimientos dirigidos a otros tantos usuarios de especial relevancia —la figura que la Ley General de Comunicación Audiovisual reserva para los creadores de contenido que superan determinados umbrales de audiencia— por no identificar correctamente el carácter publicitario de sus publicaciones en redes sociales. Los expedientes, registrados bajo las referencias IFPA/DTSA/142/24 y siguientes, afectan a cuentas con millones de seguidores en Instagram y TikTok y abarcan desde la promoción de tarjetas bancarias hasta la de productos alimentarios, pasando por la restauración, la ropa y los contenidos audiovisuales. Las actuaciones se iniciaron tras las denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación, y culminan con una decisión que, sin llegar a ser sancionadora, establece criterios de gran interés para el sector de la creación de contenidos digitales.
Conviene precisar desde el principio que la CNMC no ha impuesto multas en estos casos, sino que ha optado por una vía más pedagógica: el requerimiento de cumplimiento. La razón es que las publicaciones analizadas fueron difundidas antes de la consolidación del criterio interpretativo de la propia Comisión, aprobado mediante Acuerdo de 4 de junio de 2025, que por primera vez explicitaba con claridad las exigencias de identificación publicitaria en el entorno digital. La prudencia del organismo regulador, que ha preferido advertir antes que sancionar, no debe interpretarse como debilidad, sino como una primera llamada de atención que, en caso de reincidencia, podría dar paso a procedimientos sancionadores con consecuencias económicas significativas.
II. El criterio que marca la diferencia: la publicidad debe ir dentro del vídeo
El núcleo de los requerimientos de la CNMC reside en una exigencia que, por su aparente sencillez, podría pasar desapercibida: la identificación del carácter publicitario del contenido debe figurar dentro del propio vídeo, y no en elementos externos como el texto que lo acompaña, las etiquetas de la plataforma o los comentarios del creador. Varios de los expedientes revelan que los influencers utilizaban fórmulas como «ad» o referencias como «embajadora», o recurrían a las herramientas de etiquetado que las propias plataformas ponen a su disposición. En algún caso, incluso se había incluido la etiqueta «#publi» fuera del vídeo, en la descripción del contenido. Nada de eso, a juicio de la Comisión, es suficiente.
La razón es tan técnica como persuasiva. Un vídeo en Instagram o TikTok puede ser visualizado sin que el usuario lea la descripción que lo acompaña. Puede ser compartido, incrustado en otras páginas o reproducido en modo de pantalla completa, contextos en los que la indicación publicitaria que figuraba en el texto adjunto desaparece. Para que el consumidor pueda distinguir cuándo un contenido tiene finalidad publicitaria —que es la obligación que impone el artículo 122 de la Ley General de Comunicación Audiovisual—, la advertencia debe ser visible en el propio contenido audiovisual, de manera que resulte imposible consumir el mensaje sin advertir su naturaleza comercial. Términos como «publicidad» o «publi» deben aparecer integrados en el vídeo, de forma visible y desde el primer instante.
Hay que reseñar que la CNMC no está improvisando. El Acuerdo de 4 de junio de 2025, que sistematiza el criterio interpretativo de la Comisión en esta materia, fue publicado y comunicado al sector con la debida antelación. Los creadores de contenido que operan en España, especialmente aquellos que superan los umbrales de audiencia que los convierten en usuarios de especial relevancia, están obligados a conocerlo y a ajustar sus prácticas a sus exigencias. La decisión de no sancionar por las publicaciones anteriores a junio de 2025 es, en este sentido, un ejercicio de autocontención administrativa que respeta el principio de irretroactividad de las normas desfavorables, pero que al mismo tiempo deja claro que, a partir de ahora, el margen para el incumplimiento se ha estrechado hasta desaparecer.
III. La publicidad sin pago: cuando la promoción no depende del dinero
Uno de los expedientes, el relativo a la cuenta @lolalolita, introduce un elemento particularmente interesante desde la perspectiva del derecho administrativo sancionador y de la definición misma de comunicación comercial. Tanto la influencer como la marca sostenían que la publicación no era publicitaria porque no había sido remunerada ni estaba prevista en contrato alguno. La CNMC, sin embargo, rechazó este argumento y concluyó que el contenido presentaba elementos que contribuían a la promoción de la marca, por lo que debía ser considerado comunicación comercial a todos los efectos.
La conclusión no es caprichosa, sino que se apoya en una jurisprudencia nacional y europea que ha ido perfilando el concepto de comunicación comercial de manera cada vez más amplia. La finalidad publicitaria no depende exclusivamente de que exista una contraprestación económica directa. Puede existir promoción incluso cuando el creador actúa de forma independiente, si el contenido, por su presentación, su tono, su contexto o los elementos que incorpora, tiene como efecto favorecer la imagen, los productos o los servicios de una marca. La regulación europea, desde la Directiva de servicios de comunicación audiovisual de 2010, ha insistido en que lo relevante no es el ánimo de lucro, sino la existencia de un mensaje que, directa o indirectamente, promocione a un operador económico.
Esta doctrina tiene consecuencias prácticas de primer orden. Significa que un influencer no puede escudarse en la gratuidad de una publicación para eludir las obligaciones de identificación publicitaria. Si el contenido promociona una marca, aunque no haya mediado pago, debe ser identificado como publicidad. Y si no lo es, el creador se expone a las mismas consecuencias que si hubiera cobrado por ello. La CNMC ha querido dejar claro, con este expediente, que la etiqueta de comunicación comercial no se compra: se gana, o se pierde, en función del contenido del mensaje, no de la factura que lo acompaña.
IV. Los influencers como sujetos de la regulación sanitaria
Otro de los expedientes, el correspondiente a @sofiasuescun, aborda una cuestión que trasciende la mera identificación publicitaria y se adentra en el terreno de la protección de la salud. La publicación analizada incluía declaraciones sobre los efectos beneficiosos de un complemento alimenticio que no están autorizadas por la normativa europea aplicable. La CNMC, al examinar el caso, no solo consideró que la publicidad no estaba correctamente identificada, sino que además declaró que era ilícita por contravenir las normas específicas sobre declaraciones de salud contenidas en el Reglamento 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo.
La novedad no reside tanto en la existencia de estas normas —que llevan años en vigor— como en la explícita afirmación de la Comisión de que los influencers están sujetos a ellas en las mismas condiciones que cualquier otro operador publicitario. La CNMC recuerda, en particular, la prohibición de utilizar testimonios de personas famosas o conocidas para promocionar productos con pretendidos efectos sobre la salud, una restricción que la regulación europea impone para evitar que la credibilidad de un rostro popular sustituya a la evidencia científica. Un influencer que, por el mero hecho de serlo, recomienda un complemento alimenticio atribuyéndole propiedades que no han sido verificadas por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria está cometiendo una doble infracción: publicita sin identificar y, además, publicita lo que no puede publicitarse.
V. La vía del requerimiento como primera advertencia
La CNMC, como se ha anticipado, ha optado por requerir a los cinco influencers el cumplimiento de sus obligaciones en lugar de incoar procedimientos sancionadores. La decisión es jurídicamente irreprochable y estratégicamente inteligente. Las publicaciones analizadas se difundieron antes de que el Acuerdo de 4 de junio de 2025 consolidara el criterio interpretativo de la Comisión, y la aplicación retroactiva de un estándar que entonces no estaba plenamente explicitado habría rozado la inseguridad jurídica. Pero la advertencia es clara: el requerimiento es la primera estación, no la última. Quienes, a partir de ahora, no identifiquen correctamente la publicidad en sus vídeos, quienes sigan confiando en etiquetas externas o en la mera mención de la palabra «embajadora», se enfrentarán a procedimientos sancionadores que pueden culminar en multas de cuantía considerable.
La Ley General de Comunicación Audiovisual, en su artículo 157, tipifica como infracción grave el incumplimiento de las obligaciones de identificación de las comunicaciones comerciales, y prevé sanciones que pueden alcanzar hasta el tres por ciento de los ingresos del infractor en el ejercicio anterior. Para un creador de contenido con millones de seguidores y contratos publicitarios sustanciosos, esa cifra puede ser muy elevada. La CNMC ha mostrado su cara más didáctica, pero también ha dejado entrever la más severa. Quien no aprenda la lección con los requerimientos la aprenderá con las multas. Y el coste de la segunda lección será, sin duda, más alto.
VI. Reflexiones finales sobre la madurez regulatoria del ecosistema digital
Los cinco requerimientos de la CNMC representan un paso más en la progresiva maduración del marco regulatorio de la actividad de los influencers en España. Durante años, la publicidad encubierta en redes sociales operó en una zona de penumbra, tolerada por las plataformas, ignorada por los reguladores y a menudo no percibida como tal por los consumidores. La consolidación de criterios interpretativos como el del Acuerdo de 4 de junio de 2025, la vigilancia activa de la Comisión y la colaboración de asociaciones de usuarios como la que ha impulsado estas denuncias están transformando ese panorama.
La dirección del cambio es inequívoca. Los influencers no son ya meros particulares que comparten opiniones con sus amigos, sino operadores económicos que, cuando superan determinados umbrales de audiencia, asumen obligaciones equiparables a las de los prestadores tradicionales de servicios de comunicación audiovisual. Entre esas obligaciones, la de identificar con claridad qué es publicidad y qué no lo es ocupa un lugar central, porque protege al consumidor y preserva la credibilidad de un ecosistema que, de lo contrario, corre el riesgo de convertirse en un bazar donde todo está en venta sin que el visitante lo sepa.
Los requerimientos de junio de 2026 no son el final del camino, sino un mojón que señala por dónde debe discurrir. Quienes los ignoren, se equivocan. Y quienes los cumplan, contribuirán a que la publicidad digital sea lo que debe ser: transparente, identificable y, sobre todo, respetuosa con quien la recibe. Que es, a fin de cuentas, el consumidor. Y también, aunque a veces lo olvide, el seguidor. Que no es lo mismo. Y que tiene derecho a saber cuándo es una cosa y cuándo es la otra. Porque la confianza, en internet como en la vida, se construye con transparencia. Y se destruye con opacidad. Y los influencers, que viven de la confianza de sus seguidores, harían bien en recordarlo. Antes de que sea el regulador quien se lo recuerde. Con un requerimiento. O con una multa. Que es bastante menos pedagógica. Y bastante más cara.