El 39% de los directores de Marketing mantiene una visión pesimista sobre la segunda mitad de 2026. La cifra contrasta con la evolución de sus propios negocios: un 72% de las empresas cerró el primer semestre mejor o igual de lo previsto.
El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing revela así una aparente contradicción. Los responsables empresariales desconfían de la economía, pero siguen elevando sus previsiones de ventas e inversión.
La incertidumbre ya no paraliza las decisiones. Ahora obliga a proteger el crecimiento.
Un optimismo todavía frágil
El IEDM, elaborado por GfK España junto con la Asociación de Marketing de España, muestra una mejora ligera de los principales indicadores empresariales. Las expectativas sobre la evolución del mercado avanzan hasta el 1,9%, mientras que las ventas propias alcanzan una previsión positiva del 3,1%.
Sin embargo, solo un 18% de los cerca de 200 CMO consultados se declara más optimista que hace seis meses. El diagnóstico es inequívoco: las compañías confían más en su capacidad para competir que en el comportamiento general de la economía.
Este hecho revela un cambio relevante. Las empresas han dejado de esperar a que desaparezca la incertidumbre y están ajustando precios, canales comerciales, campañas y presupuestos para operar dentro de ella.
Las ventas resisten mejor de lo previsto
El cierre de la primera mitad del año ofrece una lectura más favorable que el sentimiento económico. Un 33% de las empresas obtuvo resultados superiores a sus previsiones y otro 39% cumplió los objetivos establecidos. Solo el 28% quedó por debajo.
El balance supone un freno a la desaceleración de expectativas iniciada durante el segundo semestre de 2025. No elimina las dudas, pero reduce el riesgo de una corrección brusca de la actividad comercial.
La consecuencia es clara: los departamentos de Marketing mantienen la inversión porque las ventas todavía responden. La cautela no se traduce en retirada, sino en una selección más estricta de proyectos, públicos y canales capaces de generar retornos medibles.
La inflación vuelve a dominar las decisiones
La evolución de los precios continúa siendo el principal condicionante para los responsables de Marketing. La inflación preocupa al 81% de los encuestados, por delante de las previsiones de crecimiento de España, señaladas por el 77%.
También pesan la situación económica de la Unión Europea, con un 63%, y los tipos de interés, con un 62%. Son factores que afectan directamente al consumo, al coste de financiación y al margen disponible para campañas comerciales.
La guerra de Irán irrumpe además con fuerza entre las amenazas. Sus posibles consecuencias sobre el estrecho de Ormuz preocupan al 58% de los CMO, apenas un punto menos que el clima político español. La amenaza geopolítica cambia de escenario, pero conserva su capacidad para alterar costes energéticos y cadenas de suministro.
Automoción y deporte toman ventaja
Las diferencias sectoriales resultan significativas. Automoción, deporte y entretenimiento anticipan los crecimientos más intensos durante el segundo semestre. Turismo, banca y tecnología también se sitúan por encima de la media.
Energía y seguros esperan avances más moderados, mientras que gran consumo, comercio minorista, medios de comunicación, salud y servicios de Marketing prevén una expansión limitada. Educación es el único sector donde aparece abiertamente la posibilidad de retroceso.
El contraste muestra una economía a distintas velocidades. Los sectores vinculados a experiencias, movilidad y ocio conservan capacidad para atraer gasto, mientras que las actividades más expuestas a presupuestos familiares recurrentes afrontan una demanda más sensible al precio.
Más presupuesto para proteger ingresos
Las expectativas de inversión en Marketing mejoran una décima y alcanzan el 1,6%. Además, el presupuesto destinado a esta actividad representa ya el 8,5% de la facturación, cuatro décimas más que seis meses antes.
La inversión publicitaria aumenta seis décimas, hasta el 1,8%, y se aproxima a los niveles registrados un año atrás, cuando se alcanzó el mejor dato desde el segundo semestre de 2018.
No se trata de una apuesta expansiva sin control. Las empresas buscan blindar ingresos, defender cuota de mercado y evitar que el deterioro de la confianza económica termine trasladándose a sus ventas. El Marketing deja de considerarse un gasto defensivo para convertirse en una herramienta de protección del negocio.
El canal digital pierde satisfacción
La publicidad online continúa ganando peso. Un 76% de las compañías destina más del 20% de su inversión en medios a formatos digitales, mientras que un 54% supera ya el umbral del 40%.
Sin embargo, el comercio electrónico ofrece una señal de alerta. Solo el 41% de los equipos directivos está satisfecho con las ventas obtenidas en plataformas digitales, 11 puntos menos que hace seis meses.
La caída sugiere que aumentar presencia online ya no garantiza crecimiento. El encarecimiento de la captación, la saturación publicitaria y la mayor competencia reducen la rentabilidad de algunos canales. El reto ya no consiste en digitalizarse, sino en transformar tráfico, datos y notoriedad en ventas sostenibles.
La confianza empresarial anticipa resistencia
Desde 2007, el IEDM mantiene una evolución similar a la del PIB español, lo que permite utilizarlo como indicador adelantado de actividad. La actual combinación de pesimismo macroeconómico y mejora empresarial apunta a un segundo semestre de crecimiento contenido, pero resistente.
Los CMO no esperan un escenario despejado. Tampoco parecen dispuestos a congelar decisiones hasta que llegue. La adaptación se ha convertido en la principal estrategia frente a la incertidumbre, con más inversión selectiva, control de resultados y prioridad absoluta sobre las ventas.
