Ganadora de la Plata en la categoría Yield de los Tech & Skiller Awards 2025, Lucía González reivindica una nueva forma de entender la estrategia digital: sin silos, impulsada por los datos y diseñada para generar impacto real en negocio.
Durante años, la transformación digital ha estado marcada por una paradoja.
Las organizaciones han incorporado nuevas tecnologías, nuevas plataformas y nuevas capacidades, pero muchas siguen trabajando de forma fragmentada. Los datos están en un departamento, la creatividad en otro, la planificación de medios en otro distinto y la tecnología actúa como una capa separada del resto.
Para Lucía González, CBO de Cosmo5 Iberia y ganadora de la Plata en la categoría Yield de los Tech & Skiller Awards 2025, ese es precisamente uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy las marcas. Y también una de las mayores oportunidades.
Porque, en su opinión, las estrategias digitales realmente eficaces no nacen de sumar disciplinas, sino de conseguir que todas trabajen juntas.
«Se construye rompiendo silos. Suena sencillo; en la práctica es lo más difícil de conseguir.»
Una afirmación que resume gran parte de su visión sobre el presente y el futuro del marketing digital.
Cuando cada disciplina deja de competir y empieza a potenciar a las demás
Lucía observa que muchas organizaciones continúan operando a través de estructuras desconectadas. Equipos, agencias y partners trabajan sobre objetivos parciales sin una visión global del negocio.
El resultado suele ser el mismo: decisiones menos eficientes y oportunidades desaprovechadas.
En Cosmo5 abordan esta realidad desde una perspectiva diferente. Todo comienza con una pregunta fundamental: qué quiere conseguir realmente la marca y cómo se va a medir el éxito.
A partir de ahí construyen un proceso donde cada disciplina tiene un papel claro y conectado con el resto.
Primero llega el análisis profundo del mercado, de la competencia y del propio anunciante. Después emerge la idea creativa, entendida no como una ocurrencia aislada, sino como una respuesta estratégica basada en conocimiento y evidencia.
Esa idea se amplifica posteriormente a través de los medios, las audiencias y los canales adecuados. Y cuando el usuario está preparado para dar el siguiente paso, entra en juego la capa de commerce.
La tecnología, explica Lucía, no aparece al final del proceso.
Está presente desde el principio.
«La tecnología no es una fase dentro de este proceso: es lo que lo hace posible en cada momento.»
Una visión que refleja cómo las fronteras tradicionales entre creatividad, medios, datos y tecnología son cada vez menos relevantes para construir estrategias competitivas.
Los datos ya no explican lo que ocurrió. Ayudan a decidir lo que ocurrirá
Si hay un elemento que conecta todas esas disciplinas es el dato.
Pero para Lucía, el verdadero valor de los datos no está en acumular información ni en generar más reportes.
Está en convertirlos en inteligencia accionable.
«El dato es lo que te permite pasar de decisiones basadas en intuición a decisiones basadas en inteligencia.»
Esta filosofía resulta especialmente relevante en un entorno como el de la publicidad programática y el yield, donde las decisiones se toman en tiempo real y donde la capacidad de optimización depende directamente de la calidad de la información disponible.
Sin una base sólida de datos, explica, no existe visibilidad real.
Y sin visibilidad, la optimización deja de ser una ciencia para convertirse en una apuesta.
En Cosmo5, el dato acompaña todo el recorrido: desde la planificación inicial hasta la medición del impacto final.
Pero lo interesante es que ya no se limita a describir a las audiencias.
Ahora también describe el contexto.
«El dato no solo describe a la audiencia; describe el contexto en el que esa audiencia se encuentra.»
La ubicación, el momento del día, el clima, el tráfico o lo que sucede alrededor se convierten en variables que permiten adaptar mensajes y creatividades en tiempo real.
Especialmente en entornos como el DOOH (Digital Out Of Home), donde la combinación de datos, tecnología y creatividad está redefiniendo las posibilidades del medio.
El liderazgo digital del futuro será transversal o no será
La conversación con Lucía va más allá del marketing y la publicidad.
También ofrece una mirada especialmente interesante sobre el liderazgo en los próximos años.
Durante mucho tiempo, las organizaciones han buscado especialistas capaces de dominar una disciplina concreta. Sin embargo, el contexto actual exige perfiles diferentes.
«La capacidad de conectar disciplinas.»
Esa es la habilidad que destaca de forma inmediata cuando se le pregunta por los líderes que marcarán la diferencia en el futuro.
Según explica, ya no es suficiente con ser un experto técnico o un gran estratega de negocio.
Los equipos más exitosos serán aquellos que cuenten con profesionales capaces de moverse con naturalidad entre datos, creatividad, tecnología y medios, entendiendo cómo cada decisión impacta en los resultados empresariales.
A esta capacidad añade otro elemento que considera imprescindible: la alfabetización en inteligencia artificial.
«Un líder digital que no sabe qué puede delegar a una máquina y qué no, ya está tomando peores decisiones que quien sí lo sabe.»
Pero quizás su reflexión más relevante tiene que ver con algo mucho más humano.
La incertidumbre.
En un entorno donde la tecnología evoluciona constantemente y donde las reglas cambian a gran velocidad, Lucía considera que los mejores líderes no son quienes tienen todas las respuestas.
Son quienes saben aportar criterio cuando todavía nadie las tiene.
«Los mejores líderes no son los que fingen tener certezas; son los que dan criterio y dirección cuando el mapa todavía no está claro.»
Reinventando el potencial del DOOH
El reconocimiento recibido en los Tech & Skiller Awards 2025 también refleja la evolución de un sector que ha experimentado una profunda transformación en los últimos años.
Lucía destaca especialmente el trabajo realizado por el equipo de Cosmo5 para demostrar que la publicidad exterior programática puede ofrecer niveles de eficiencia, medición y optimización comparables a los de cualquier canal digital.
Un reto que hace no tanto tiempo parecía difícil de imaginar.
«Hemos trabajado campañas que van desde mupis digitales en las principales ciudades españolas hasta activaciones en pantallas premium en Nueva York, Los Ángeles o Miami.»
No se trata de experimentos tecnológicos aislados.
Se trata de estrategias de medios conectadas con objetivos reales de negocio, apoyadas en datos y diseñadas para generar resultados medibles.
Por eso este reconocimiento tiene un significado especial para ella.
«Es un reconocimiento al trabajo de todo un equipo.»
Un equipo que lleva años impulsando la innovación en publicidad programática y DOOH cuando todavía existían dudas sobre el potencial de estos formatos.
Y precisamente por eso, la Plata en la categoría Yield representa mucho más que un logro individual.
Representa la validación de una visión.
Una visión donde los datos, la creatividad, la tecnología y los medios dejan de funcionar como piezas independientes para convertirse en un único sistema capaz de aprender, optimizarse y generar impacto continuo.
Construyendo el futuro del marketing digital
Historias como la de Lucía González reflejan una realidad cada vez más evidente: el futuro no pertenece a las organizaciones con más herramientas, sino a aquellas capaces de conectar mejor sus capacidades.
Los Tech & Skiller Awards nacieron para reconocer precisamente a las personas y equipos que están liderando esa transformación desde dentro de sus organizaciones.
Profesionales que entienden que la innovación no consiste únicamente en adoptar nuevas tecnologías, sino en crear nuevas formas de trabajar, colaborar y generar valor.
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Si estás impulsando proyectos innovadores, transformando la forma en que tu organización utiliza los datos o liderando iniciativas que están redefiniendo el futuro digital, los Tech Skiller Awards son el lugar para compartir tu impacto.
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