Maira Barcellos (Nielsen): «En la era del marketing basado en los datos, aprovechar los indicadores in-flight para optimizar su campaña casi en tiempo real es clave para lograr un ROI positivo»

Maira Barcellos Nielsen

La semana pasada celebramos la ceremonia de entrega de los Tech & Programmatic Skills Awards y desde la Academia seguimos entrevistando a ese jurado de lujo para hablar sobre temas de actualidad.

En esta oportunidad, conversamos con Maira Barcellos, Country Leader Measurement – Spain & Portugal Nielsen, sobre cómo las métricas de alcance basadas en la audiencia in-flight pueden impulsar el ROI.

¿Qué es la información in-flight y cómo podemos aprovechar estos indicadores?

Los pilotos necesitan información en tiempo real que les indique el rendimiento de su aeronave y si está en camino de llegar a tiempo o antes, utilizando indicadores de velocidad del aire, indicadores de altitud, altímetros y más. El objetivo final es aterrizar en el lugar deseado. La información in-flight consiste en conocer y optimizar, durante el vuelo, sus medios para llegar allí. Los profesionales del marketing, en cambio, no suelen disponer de las herramientas necesarias para comprender el rendimiento en vuelo y se ven obligados a centrarse en el aterrizaje.

En la era del marketing basado en los datos, aprovechar los indicadores in-flight (en vuelo) para optimizar su campaña casi en tiempo real es clave para lograr resultados de campaña y un ROI positivo. Las métricas de la audiencia objetivo son un indicador clave de rendimiento en vuelo. De hecho, Nielsen ha llevado a cabo recientemente un análisis para validar que, si se ofrece el anuncio correcto a la audiencia adecuada, se mejorará el ROI, confirmando que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de la campaña. La validación sigue un razonamiento de marketing básico, dado que los anunciantes y las agencias llevan años predicando este sentimiento.

¿Mejor alcance = Mejores resultados?

En nuestro análisis, llevamos a cabo una investigación sobre 15 marcas y 82 campañas y descubrimos que las métricas de alcance basadas en la audiencia son un indicador claro y probado de las métricas de resultados (ROI y eficacia). Esto lo determinamos alineando las métricas de alcance in-flight de Digital Ad Ratings (DAR) con las métricas de resultados de Nielsen Attribution.

En esas marcas y campañas encontramos una fuerte relación (R-cuadrado de 0,68) entre las métricas de alcance basadas en la audiencia y los resultados de las ventas. Dicho con claridad, descubrimos que el 68% de la variación de los resultados de las 15 marcas podría explicarse por el rendimiento de una métrica de alcance correspondiente.

Tomemos el ejemplo del anunciante del gráfico. Cada burbuja representa los datos de un proveedor, durante un mes, en una campaña. El eje X muestra el índice de anuncios rastreados, que es un índice del porcentaje de anuncios servidos a un público objetivo frente al tamaño de la población.

El cálculo del índice de anuncios rastreados es el siguiente:

Si usted sirve el 4% de sus anuncios a una audiencia que es el 4% de la población, eso equivale a un índice de 100, una parte justa. 

El 2% de los anuncios estarían desviando a esta audiencia y un índice de 50.

El 8% de los anuncios serían excesivos y tendrían un índice de 200. 

El ROI está en el eje Y. El ejemplo particular es de un anunciante que vio los resultados con varios socios que alcanzaron su público objetivo.

El gráfico siguiente muestra tres agrupaciones de rendimiento distintas:

  • El grupo de la parte inferior izquierda representa a los players que no alcanzaron a su público objetivo. 
  • El grupo del medio representa a los players que fueron ligeramente mejores que el azar al llegar al público objetivo.
  • El grupo de arriba a la derecha representa a los players que se centraron en llegar al público objetivo.

En este ejemplo, ¿cómo afectó el rendimiento de la audiencia al ROI?

El grupo de la parte inferior izquierda (datos del proveedor/campaña/mes) representa una audiencia infrautilizada, que genera un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado. La mayor parte de la actividad se encuentra en el centro del gráfico, generando un ROI medio de 1 dólar, pero el ROI tendió a aumentar a medida que el índice aumentaba. El grupo de la parte superior derecha representa el impacto de la entrega de más anuncios al público objetivo, lo que llevó a un aumento del ROI de 2,60 dólares por cada dólar gastado.

¿Cómo podemos utilizar las métricas DAR para indicar el rendimiento de los resultados futuros?

Al igual que un piloto puede utilizar un indicador de altitud para comprender la orientación con respecto al horizonte de la Tierra, los profesionales del marketing pueden utilizar las métricas DAR para indicar el rendimiento de los resultados futuros. Estas métricas también pueden ayudar a los profesionales del marketing a afinar sus audiencias, como ocurrió en este ejemplo. Este anunciante en particular utilizó previamente una variedad de objetivos en el pasado, incluyendo un enfoque en la demografía mucho más joven. Este análisis demostró que centrarse en el público objetivo mientras se supervisa y optimiza el rendimiento durante el vuelo conduce a un mayor retorno de la inversión para esta marca.

No basta con saber que has llegado a tu destino o que tu campaña ha tenido éxito. Los responsables de marketing deben saber cómo han llegado hasta allí y cómo controlar su rendimiento durante el trayecto con indicadores durante el vuelo si tienen previsto repetir y mejorar potencialmente su rendimiento en el futuro.

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