Manuela Cortés de Wortise (Arg): “La Publicidad Programática cuenta con una sinergia de trabajo entre el lado técnico, creativo, estratégico y ventas”

Ya tocaba. Volvemos con una nueva entrega de Programmatic around the World esta vez desde Argentina con Manuela Cortés, Head of Programmatic en Wortise. Manuela es encargada de la monetización de los publishers y de la venta programática directa. En esta entrevista analiza las últimas novedades del ecosistema programático y nos da su opinión tanto del lado de la compra como de la venta de Publicidad Programática. En un mercado que aún se encuentra lejos de las cifras de Estados Unidos o Europa, nos adelanta cuáles van a ser los desafíos en los próximos años. 

¿Cómo acabaste en la Publicidad Programática? 

Inicialmente estudié relaciones internacionales y ciencia política pero terminé ingresando al mundo de programmatic gracias a un primer trabajo en un proyecto de Googlge donde me introduje al Marketing Digital. Posterior a esto ingresé a distintos roles en empresas de tecnologia y Marketing Digital donde ejercí distintos roles, desde customer success manager, sales planner y media buyer. Nunca pensé que me iba a gustar tanto el lado tecnológico y que iba a terminar siendo una fanática de aprender sobre nuevas tendencias y soluciones de marketing. 

¿En qué proyectos te encuentras trabajando actualmente?

Actualmente estoy trabajando en Wortise, que es una empresa que se dedica a monetizar apps y prestar customer care a publishers de mobile, el año pasado firmarmos un acuerdo con Google por lo tanto tuve la fortuna de ver cómo pudimos hacer distintas migraciones tecnológicas así como poder proveer mejores servicios a los clientes. Ha sido un desafío construir el producto de programmatic y poder manejar las necesidades de dos mercados tan distintos como Europa y LATAM, sin embargo es una gran oportunidad poder ser la persona que decide como se quiere plantear la estrategia y cuales tecnologías podemos acoplar para ofrecer, por ejemplo, deals mejores segmentados o en su defecto crear nuevos streams de inversión. 

En paralelo a mi trabajo de 9 a 5, estoy  empezando un proyecto personal junto a una experta de programmatic llamada Helene Parker, que es un podcast de programmatic que tiene como objetivo invitar a expertos en la industria para discutir noticias y tendencias del ad tech. Mi idea es que los episodios en español esten más enfocados en destacar empresas más locales y poder mostrar el talento que está surgiendo de forma acelerada tanto en España como el resto de Latinoamérica. 

¿Cuál es la relevancia de la Publicidad Programática en tu mercado actualmente?

En nuestra región, la compra de  Programamtic no tiene consistencia con relación a los demás mercados, siento que aunque hayan surgido distintos players locales aún seguimos viendo muy pocas opciones a la hora de querer escoger empresas o soluciones y por lo tanto, la inversión es más limitada. Por ejemplo, en el área de CTV, el player con mayor participación del mercado es PLUTO TV y algunos canales más pequeños que están iniciando, como Canela TV y Azteca, esto hace que no haya tanta variedad. No quiero que suene a crítica pero pienso que si existieran más empresas, la competencia permitiría enriquecer el ecosistema. 

Otra dificultad que he visto, es que muchas agencias enfrentan el acceso a los DSPs, me gustaría ver cómo las plataformas TIER 1 adaptan sus soluciones y precios a otras que no sean EEUU y Europa para que más agencias puedan realizar una óptima compra de medios. Por último quiero mencionar que siento que es un buen momento para estar y ver como nuevas empresas locales surgen y traen soluciones innovadoras para nuestro contexto, espero poder ser parte de este cambio y seguir verlo crecer. 

¿Qué es lo que más te gusta de la Publicidad Programática?

Me gusta que es una indsutria que es muy dinámica y te exige siempre estar actualizado, además me encanta que haya una buena sinergia de trabajo entre el lado técnico de las plataformas con el lado creativo, estratégico y de ventas. Siento que te permite aprender muchos trabajos y a la vez no eres nunca experto en algo porque siempre aparecen nuevos desafíos, dictámenes de Google, algoritmos que te cambian todas las condiciones y te toca volver a empezar. 

Si te dieran a elegir entre el lado de la compra y de la venta, ¿cuál elegirías y por qué?

Trabajé casi siempre en el buy side y en el último año me cambié al sell side y debo decir que me gusta muchísimo más éste último por los desafíos que representa y porque se siente realmente que ves como funciona toda la dinámica de la venta del inventario desde el inicio hasta el final. En el mundo inapp, en especial, pienso que es mucho más complejo e involucra desarrolladores con lenguajes que totalmente desconozco, mientras en web las estrategias de clasificación del inventario son completamente diferentes. Por último, podría decir, que me encanta conocer todas las distintas formas de venta ya sea por headder bidding, oRTB, Programmatic Direct entre otros. 

Brevemente, ¿cómo es un día cualquiera en tu actividad profesional?

Siempre empiezo mi di priorizando mails y tasks pendientes del día anterior. Paso gran parte de la mañana en en los adservers, revisando las tendencias y viendo que se puede optimizar o que nuevas oportunidades hay. Estoy presente en llamadas con clientes nuevos como aquellos que nos están comprando para poder revisar los deals que tenemos en curso y poder analizar nuevas oportunidades. Trabajo muy de la mano con el equipo de publishers y los ventas por lo tanto siempre hay algunas interacciones en slack, amo slack haha. Finalmente trato de tener alguna llamada a la semana para conocer nuevas tecnologías o hablar con alguien interesante en la industria que me ayude a pensar en nuevas ideas para mi trabajo. Los viernes siempre participo en un programmatic meet up con personas del medio donde discutimos diferentes problemáticas y exploramos algunas soluciones de manera conjunta. 

El Cookieless es el gran paradigma al que se enfrenta la industria publicitaria. ¿Cómo valoras las soluciones que han salido hasta la fecha?

Sí, en efecto la desaparición de las cookies es un tema que no hemos parado de hablar desde el anuncio de Google en 2019 y personalmente no me empecé a informar hasta el año pasado. Creo que una de las cosas que más me ha interesado además de ser un cambio de paradigma es cómo distintas compañias se han unido para traer soluciones integrales que no vengan de la mano de Google. Los que más he seguido es Unified ID 2.0 de The Trade Desk (y otros) y una solución más local en LATAM que es cookieless IDX de Retargetly que me parecen excelentes. Es ya un cliché decirlo pero la implementación de estas soluciones y la repercusión en el mercado va a tomar tiempo y va a ser una fuerte adaptación para el manejo de la data de los distintos actores. 

¿Cuáles son los principales retos del mundo programático próximamente?

Creo que siempre hay muchos challenges para el sector y cosas para mejor, pero desde mi óptica e interés creo que va a ser bastante desafiante poder mejorar las cadenas de venta de inventario para que sean más transparentes y con menos intermediarios. Desde el lado de publishers medianos y pequeños es algo que ocasiona un poco de frustración puesto que generar  revenue se les hace más dificil, además ante cada nueva política esto requiere mucho trabajo de desarrollo y mejoras de los sdk para poder estar a la altura de los requerimientos locales, tal vez sacrificando un poco la calidad del contenido. Lo segundo es cómo todos en el sector vamos a afrontar y adaptarnos a el manejo de los datos con el cookieless y las nuevas políticas de IDFA/Android. Creo que otros mercados se encuentran mejor establecidos y tienen el acceso a mejores plataformas para administrar su first party data mientras creo que la adopción de las mismas va a ser aún mas lenta y creo que va a requerir del desarrollo de alternativas que funcionen a nivel local. 

¿Cómo ves tu futuro de aquí a 5 años?

Espero en 5 años poder estar involucrada en un proyecto que logre relacionar generar un cambio positivo y programmatic o el adtech, como ayudar a empresas de la industria a hacer una compra y venta mucho mas “green”, por ejemplo analizando los procesos de compra o venta y optimizando para llegar a menos autores y así un menor uso de energía que afecte negativamente al ambiente. Me gustaría poder mezclar mis ganas de ser parte de un cambio positivo en pro a cuidar el planeta con mi pasión por el marketing y la política. Antes pensaba que era bastante improbable pero he conocido empresas como Good Loop que tienen un impacto positivo y usan la tecnología para ayudar distintas fundaciones, es lo mas genial que vi en este tiempo y me encantaría poder realizar algo así a nivel local. 

Por último, ¿qué le recomendarías a aquellos alumnos y alumnas que empiezan a estudiar Publicidad Digital?

Les recomendaría que siempre sean curiosos, traten. de investigar online con los recursos que tenemos hoy en día a disposición y que está buenísimo hacer tests de estrategias porque de esta forma se aprende. Al principio las plataformas son un poco intimidantes, el slang y todos los acrónimos pero creo que en programmatic todos siempre estamos aprendiendo algo nuevo, y con el tiempo se va a sentir como un lenguaje natural hasta que se invente un nuevo término haha. 

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