Microsoft Advertising ha anunciado el cierre definitivo de su plataforma DSP, Xandr Invest, programado para el 28 de febrero de 2026. Esta decisión responde a una estrategia clara: Microsoft quiere enfocar todos sus esfuerzos en una única plataforma publicitaria basada en inteligencia artificial que garantice experiencias más personalizadas y respetuosas con la privacidad, en un entorno digital que cada vez demanda soluciones más conversacionales y automatizadas. Es algo que comentamos en el sector desde hace tiempo, hay una consolidación y ahorro de costes generalizado. O eres eficiente o te quedas fuera.
¿Qué implica esto para el ecosistema publicitario, y en particular para los anunciantes que compraban inventario en Netflix a través de Microsoft DSP?
Primero, desde una perspectiva tecnológica, el cierre busca simplificar y consolidar la oferta de Microsoft, dejando atrás la fragmentación que genera mantener múltiples sistemas independientes. Microsoft está apostando por una plataforma integrada —Microsoft Advertising Platform— que aproveche la inteligencia artificial para mejorar la segmentación, la eficiencia y la medición, todo ello en un entorno donde la privacidad y la protección de datos son prioritarios.
Para los profesionales del marketing, este cambio implica un período de transición en el que deberán migrar sus estrategias y flujos de trabajo programáticos a la nueva plataforma, aprovechando sus capacidades de IA para obtener mejores resultados. Las agencias, por ejemplo, tendrán que capacitarse en estas nuevas herramientas para mantener su competitividad, mientras que los publishers podrán beneficiarse de soluciones inteligentes de monetización que optimizan los ingresos.
Ahora bien, ¿qué sucede con el inventario publicitario de Netflix, una de las plataformas de streaming con mayor proyección publicitaria en el mercado?
Netflix, que justo ahora ha comenzado a abrir su modelo de negocio con publicidad, mantiene acuerdos con varias DSP que permiten a los anunciantes acceder a su inventario programático. Pero el preferido siempre era Xandr, las plataformas confirmadas donde se encuentra su inventario:
- The Trade Desk: Es uno de los principales socios para la compra de espacios publicitarios premium de Netflix, especialmente en Europa y mercados internacionales, facilitando campañas con alto nivel de segmentación y control.
- Google Display & Video 360 (DV360): Ofrece acceso a inventario de Netflix en América (EE.UU., Canadá, Brasil, México) con planes de expansión global, permitiendo compras directas y programáticas avanzadas.
- Microsoft Invest (antes Xandr y antes AppNexus): Aunque Microsoft está cerrando su DSP, durante esta transición sigue siendo una vía para comprar inventario en Netflix, al menos hasta que la migración tecnológica concluya.
- Otras DSPs y plataformas: Yahoo DSP, FreeWheel, Magnite, Index Exchange y Nexxen amplían la variedad de opciones para los anunciantes que buscan «aprovechar» el inventario de Netflix, aunque no sabemos con que eficiencia.
Pero ahí no acaba la pelicula, Netflix ha lanzado su propia plataforma interna, Netflix Ads Suite, disponible en EE. UU. y Canadá, y con despliegue previsto para EMEA y otras regiones a lo largo de 2025. Esta plataforma ofrece una experiencia de compra más directa, con nuevas opciones de segmentación y métricas enfocadas en la efectividad real de los anuncios dentro de su entorno exclusivo. No sería raro ver que Netflix sigue su camino y que no quiera depender de otros players, y que tal vez ya tuvieran información que les hizo acelerar.
Aunque el cierre de Microsoft DSP puede generar incertidumbre, la compra de publicidad en Netflix seguirá siendo viable y hasta más eficiente gracias a la diversidad de opciones disponibles. La tendencia hacia plataformas potentes impulsadas por IA y la consolidación tecnológica apunta a un futuro en el que la publicidad digital será más precisa, respetuosa con la privacidad y orientada a resultados.
Para los anunciantes, la recomendación es clara: explorar estas plataformas DSP asociadas, considerar acuerdos directos con Netflix Ads y mantenerse actualizados con las novedades del mercado. La adaptación a estos cambios puede ser una oportunidad para optimizar inversiones y obtener un mayor retorno en un entorno publicitario cada vez más competitivo y sofisticado.
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