Nielsen – IAA: 4 Estrategias de Marketing para incrementar el ROI

¿Eres el/la responsable de Marketing Digital de tu empresa y quieres saber si estás midiendo correctamente el Retorno sobre la Inversión o ROI? Te sorprendería saber el alto porcentaje de marcas que no miden correctamente las variables que impactan directamente en las ventas. Sobre estrategias de Marketing para mejorar el ROI conversaron el pasado jueves la International Advertising Association y Nielsen en el Gran Hotel Inglés, Madrid. La industria publicitaria se enfrenta a grandes cambios los próximos meses con la eliminación de las cookies de terceros, pero mención aparte, ¿estamos midiendo correctamente los indicadores clave de rendimiento o KPIs? 

Con un elenco de lujo formado por Francisco Bernabé, Vicepresidente de Nielsen en EMEA, Rodrigo González, Head of Spotify España, y Blanca Storch, Customer Insights Manager en Heineken, se debatió sobre el informe que la IAA y Nielsen compartieron tras estudiar 150.000 casos en los últimos tres años por todo el mundo. Los presupuestos de las marcas son reducidos y por ello tenemos que medir bien gracias a las curvas de saturación. De esta manera podremos descubrir qué canales de marketing nos van a ayudar a optimizar el ROI y nos están asegurando la audiencia.

  • Busca el crecimiento. En las fases de inflación  las marcas reaccionan con austeridad, cortoplacismo y oportunidad.. En tiempos difíciles siempre tenemos una oportunidad para conseguir cuota de mercado. Esto ya lo vivimos en los meses prepandemia donde la austeridad perjudicó a las ventas y al equity de las marcas. Según datos del informe, el 71% de las marcas actúan en modo austeridad. Las marcas pierden hasta un 2% de las ventas a largo plazo por cada trimestre sin publicidad lo que se traduce en un periodo de 3 a 5 años para recuperar la pérdida de equity generada al no publicitar.
  • El cortoplacismo que prioriza ventas puede terminar costando ganancias. El Retorno de la Inversión con las promociones es la mitad de un ROI en Media porque lo que vendes lo haces a un nivel promocional.  Solo un 20% de las marcas decide tomar estrategias de crecimiento e invertir por encima de la media. Estas marcas en momentos de recesión han obtenido un crecimiento del 0.5%. Las marcas que decidieron invertir entre un 20 – 100 % en tiempos de pandemia obtuvieron un 0,9% del crecimiento anual. Por ello podemos reafirmar que las crisis son una oportunidad de crecimiento.
  • Invertir lo suficiente. Tras un minucioso análisis de las curvas de saturación, los expertos observaron que la inversión planificada es aproximadamente un 50% inferior a los niveles óptimos de inversión, por lo tanto el ROI también decrece hasta la mitad. Siguiendo la fórmula de Ventas = (inversión * ROI), este última métrica podría aumentar hasta en un 50% si los responsables de marketing llevaran a cabo una inversión eficiente. ¿Es mejor pasarse o quedarse corto? Ante esto, las curvas de saturación reflejan que de pasarse el prejuicio no es tan malo que de hacer lo contrario. Si inviertes más tu ROI baja, pero tus ventas no se ven tan perjudicadas, solo tienes que planificar mejor y optimizar tus inversiones.
  • Mide 2 veces, planifica 1.  La recomendación estrella. Aquella sobre la que se debe de construir cualquier estrategia de publicidad digital. “Si no te comunicas con el consumidor este no te va a comprar”. subrayaba Francisco Bernabé apoyándose en datos de la recesión del 2008 en la aquellas marcas que no invirtieron en publicidad perdieron una gran cuota de mercado. ¿Deja vu u oportunidad para invertir? El coste de generar ventas va a ser más elevado si no invertimos en todas las partes del funnel: alta, media y baja. Las campañas de publicidad reducen la sensibilidad del consumidor el incremento de precios.

En definitiva, no invertir es lo peor que puedes hacer como anunciante. Si como responsables de marketing dejamos de invertir por precaución vamos hacia un agujero negro sin aprovechar un coste de medios menor como el de los tiempos de crisis. Para evitar esta situación debemos de entender los objetivos de la marca a corto, medio y largo plazo, y posteriormente analizar cómo los medios impactan en los diferentes KPIs.

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