En el mundo de la publicidad programática, el rendimiento no es solo una cuestión de optimización, sino de entender profundamente al usuario, al negocio y al contexto en el que ocurre cada impacto. Marta Nieto, reconocida con el premio Silver en la categoría Performance en los Tech & Programmatic Skills Awards 2024, representa esta visión holística donde los datos, la creatividad y la experiencia de usuario se alinean para lograr resultados sólidos y sostenibles.
¿Qué herramientas o metodologías han sido clave en tu proceso de mejora continua en performance?
Creo que es vital en primer lugar entender la campaña, la estrategia de cliente y a qué usuario te diriges, antes de pensar en aspectos más tácticos me ayuda estudiar el funnel de conversión, el producto, entender bien el target y la estrategia complementaria de branding. Y para ello, creo que es muy importante mantener una comunicación fluida con los equipos de cuentas, lo que ayuda a estar alineados con los objetivos de cliente que será el baremo para determinar si la campaña de performance ha obtenido resultados positivos.
También destacaría la importancia del análisis para identificar en los resultados patrones, correlaciones y anomalías en los que apoyarte para optimizar y probar nuevas tácticas que sigan mejorando el performance como pueden ser nuevas audiencias, recencias, test A/B de creatividades… por citar algún ejemplo. Incluso es muy útil a veces compartir aprendizajes con el equipo de SEM para buscar sinergias.
En este proceso de mejora cabe destacar la importancia de la data, para el performance es clave la calidad de esa data y su correcta elección, por eso la evolución de la tecnología para recoger al usuario interesado en tu producto es especialmente significativo para el éxito del performance (CDP, pixeles, data determinística…)
Y en este proceso no puedo dejar de mentar la IA, aunque hay una metodología previa y más amplia, ésta es una buena ayuda para mejorar los resultados. Cada vez los algoritmos son más evolucionados y nos ayudan a realizar nuestro trabajo en performance con mayor eficiencia y eficacia.
¿Cuál fue tu momento “eureka” al trabajar con campañas programáticas?
No podría decir que he tenido un momento eureka, más bien ha sido un aprendizaje progresivo aunque con un punto clave: comprender que la programática no es sólo un tipo de compra de medios, sino un ecosistema de datos que permite una amplia personalización y optimización de las campañas para conseguir resultados objetivos.
Creo que el verdadero poder de la programática reside en su capacidad para conectar el ”quién” (audiencia basada en datos propios y de terceros) con el “qué” (mensaje creativo relevante y personalizado) y el “cuándo/dónde” (momento y contexto óptimo de impacto).
La clave es no pensar sólo en comprar impresiones a un bajo CPM sino impactar a la persona correcta con el mensaje adecuado y dirigirlo a una landing coherente y con concordancia.
No sé si es un eureka, pero también me parece importante destacar la contribución de la programática a los resultados de campaña globales, aunque las conversiones no sean atribuidas a nuestras campañas, ver la programática como un canal clave para el todo es el paso a entender mejor este tipo de compra.
¿Cómo consigues mantener un equilibrio entre rendimiento, creatividad y experiencia de usuario?
Mantener un equilibrio óptimo entre rendimiento, creatividad y experiencia de usuario es, sin duda, uno de los mayores desafíos y a la vez una de las claves del éxito en las campañas programáticas.
El rendimiento es la métrica principal, pues es lo que marcará el logro de la campaña y debe coincidir con el KPI de cliente, es la “brújula” que guía las decisiones, aunque a su vez está influida por la creatividad y la experiencia de usuario, por eso cuidar estos dos aspectos puede llevarnos a mejorar también el primero.
En relación a las creatividades es importante la comunicación entre los equipos de medios y creativos desde la fase de planificación para poder disponer después de todas las creatividades diferentes necesarias y poder así utilizarlas de forma más personalizada mediante la utilización de audiencias o siguiendo learnings de campañas anteriores en las que se hayan hecho test A/B por ejemplo o contar con creatividades dinámicas que permitan una mayor personalización, además esto también influirá positivamente en la experiencia de usuario, al ser impactado con un mensaje adhoc para su segmento.
Respecto a la experiencia de usuario creo que es vital establecer ciertas estrategias de frecuencias para no caer en la fátiga publicitaria, lo ideal es buscar la frecuencia efectiva. También es importante disponer de una landing coherente con el mensaje creativo y elegir formatos no intrusivos y de calidad que no molesten en la navegación del usuario. Una mala experiencia de usuario puede dañar la percepción de la marca e impactar negativamente al rendimiento a corto y largo plazo (KPI). Para monitorizar esto podemos analizar métricas anteriores a la conversión como viewability, CTR, tiempo de visualización, rebote en página, etc.
En definitiva, creo que el equilibrio se consigue teniendo una mentalidad holística y basada en datos, donde el rendimiento se consigue a través de una creatividad relevante y una buena experiencia de usuario. Lo veo como un ciclo de feedback constante: los datos de rendimiento influyen en la creatividad que mostramos, la creatividad mejora la experiencia y una buena experiencia a su vez mejora el rendimiento.
¿Cómo te ha impactado este premio a nivel profesional y personal, y qué destacarías del proceso de selección?
A nivel profesional siento que es un reconocimiento a la dedicación y al esfuerzo del día a día necesario para que los resultados de performance de las campañas programáticas sean un éxito. Fue un impulso y una motivación para seguir adelante y continuar mejorando en mis conocimientos y crecer en mi carrera.
A nivel personal recibir el premio fue un orgullo, es gratificante que también haya reconocimientos a los profesionales con su nombre y apellido, aunque en este medio el trabajo en equipo sea clave. Siempre intentas hacer tu trabajo lo mejor posible pero recibir este reconocimiento por el esfuerzo fue motivador.
Particularmente que el premio fuera de performance me hizo especial ilusión porque mis primeros pasos en programática fueron en este tipo de campañas y tras unos años de dedicarme más al branding volver con este premio fue muy gratificante.
Del proceso de selección destacaría el valor que se le da al trabajo realizado para las presentaciones, así como la rigurosidad e importancia que tienen los resultados tangibles, que se valore y haya que mostrar un claro impacto medible y significativo en los objetivos de negocio de cliente y que todo ello tenga que ser demostrable.
También destacaría la transparencia del certamen con la publicación de los nombres de los miembros del jurado y la visibilidad que se da con la publicación de los finalistas.
Si, como Marta, trabajas cada día para lograr campañas programáticas eficaces que equilibren datos, creatividad y experiencia de usuario, y crees que la performance puede ser también sinónimo de estrategia, este es tu espacio.
Postúlate a los Tech & Programmatic Skills Awards y comparte tu visión con una comunidad que reconoce el impacto real y la excelencia profesional.
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