En la actualidad, muchas empresas están buscando formas de compartir audiencias con sus clientes para potenciar las campañas de publicidad programática, utilizando plataformas como The Trade Desk (TTD) o Simpli.fi. Sin embargo, el desafío radica en encontrar un equilibrio entre la eficacia de la compartición de audiencias y la protección de los datos confidenciales.
¿Qué es la compartición de audiencias en programática?
La compartición de audiencias en programática es el proceso mediante el cual una empresa (el «proveedor de datos») permite a otro cliente (el «receptor de datos») utilizar segmentos de audiencia específicos para personalizar y dirigir sus campañas publicitarias. Los datos que se comparten pueden provenir de diversas fuentes, como listas de correos electrónicos, datos de navegación, suscriptores a boletines, etc. El objetivo es mejorar la relevancia de los anuncios y optimizar el rendimiento de las campañas.
El reto de la protección de datos
Un aspecto clave de la compartición de audiencias es asegurarse de que el cliente no tenga acceso a los datos brutos, garantizando así la privacidad y la seguridad. Este modelo de compartición se asemeja al de plataformas como Meta, donde se permite el uso de las audiencias para los anuncios, pero no el acceso directo a los datos subyacentes.
El principal desafío es evitar lo que se conoce como «filtración de datos» o data leakage, es decir, cuando el receptor de los datos obtiene más información de la que está autorizado a usar, lo que podría comprometer la privacidad de los usuarios. En el contexto de la publicidad programática, esto puede ocurrir a través de mecanismos como el uso incorrecto de REDs (Real-time Event Data Services), donde se comparte un nivel detallado de los datos de la campaña.
Plataformas y soluciones para compartir audiencias
Si bien muchas plataformas ofrecen opciones para compartir audiencias, el uso de herramientas de intermediación de datos puede ser clave para proteger la información sensible. Aquí algunas de las soluciones más conocidas:
- LiveRamp: Esta plataforma ha sido un pionero en el uso de datos para conectar audiencias a plataformas de publicidad, especialmente mediante su servicio de «Onboarding». LiveRamp permite cargar listas de correo electrónico y conectar esas audiencias con plataformas como Simpli.fi para la activación programática. Sin embargo, como se mencionó, el acceso al servicio puede estar limitado a través de un proveedor o intermediario, lo que puede limitar la flexibilidad si se tiene una cuenta propia.
- Bombora: Aunque este servicio es muy popular en la industria, su accesibilidad a las audiencias y la confirmación sobre la seguridad de los datos no siempre son claras. Bombora se especializa en ofrecer audiencias basadas en comportamientos de consumo de contenido, pero la gestión de la privacidad de los datos sigue siendo una cuestión importante.
- The Bridge Corp: Es una opción excelente para aquellas empresas que buscan soluciones con menos restricciones que los proveedores de mayor tamaño. Su enfoque en audiencias personalizadas y sin requisitos de mínimos elevados es una ventaja, especialmente para aquellos que manejan volúmenes pequeños o medianos de datos.
- Narrative.io: Esta plataforma permite compartir audiencias mediante un enfoque de «data-as-a-service», que puede ayudar a simplificar el proceso de compartir audiencias mientras protege la integridad de los datos. Es una opción recomendable si se busca mayor flexibilidad y control sobre los datos.
- Comscore y Yobi: Son alternativas más centradas en la protección de la privacidad y la prevención de la filtración de datos. Estas plataformas activan audiencias de manera probabilística o contextual, lo que puede ayudar a proteger la privacidad sin sacrificar la eficacia de la campaña.
Consideraciones adicionales para la compartición de audiencias
- Consentimiento y privacidad: Es crucial asegurarse de que el consentimiento de los usuarios esté adecuadamente gestionado y que no se esté violando ninguna normativa de privacidad, como el GDPR o la CCPA. Asegúrese de que la plataforma de compartición de audiencias cumpla con todas las normativas pertinentes.
- Optimización de la audiencia: Algunas plataformas permiten ajustar el tamaño y la calidad de las audiencias a través de la segmentación. Es recomendable trabajar estrechamente con los traders y plataformas DSP (como TTD y DV360) para asegurar que las audiencias sean efectivas en la activación de campañas.
- Gestión de la exposición: Se debe tener un control riguroso sobre qué información está siendo compartida y en qué niveles de detalle. Los acuerdos de colaboración y las cláusulas contractuales deben establecer claramente lo que se puede compartir y cómo se protegerán los datos.
Compartir audiencias en el ámbito programático es una herramienta poderosa, pero debe manejarse con cautela. Es posible hacerlo de manera segura mediante el uso de plataformas que priorizan la privacidad y la protección de datos, como LiveRamp, Bombora y Narrative.io, entre otras. Sin embargo, es vital tener en cuenta las posibles fugas de datos y las normativas legales al compartir datos sensibles.
Si tu empresa está considerando esta estrategia, es fundamental elegir la plataforma adecuada y asegurarse de que las relaciones con los clientes y los proveedores de datos sean claras y transparentes. Con las herramientas adecuadas, la compartición de audiencias puede ser una forma eficaz de mejorar el rendimiento de las campañas programáticas, mientras se mantiene el cumplimiento con las normativas de privacidad y protección de datos.