¿Cuáles serán las principales tendencias en Publicidad Programática para 2022?

La relevancia de la Publicidad Digital  sigue in crescendo cada año, y así lo demuestran sus volúmenes de inversión. El primer año post pandémico trajo consigo una recuperación del sector, como demuestra la confianza que depositaron el 72% de los anunciantes en sus inversiones durante el último semestre del año, según SCOPEN y la Asociación Española de los Anunciantes. Mucha culpa de ello obedece al asentamiento de la Publicidad Programática como modelo de compra preferente entre los anunciantes, y modelo de monetización por parte de los publishers. ¿Aún no sabes lo que es? 

La Publicidad Programática es la compraventa automatizada de inventario publicitario en internet mediante el uso de tecnologías de Big Data, Machine Learning e Inteligencia Artificial. Este año es crucial para la industria publicitaria por la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google en 2023. Aquellos anunciantes, medios y agencias de medios que adopten una postura early adopter ante las soluciones que propone el mercado, serán aquellas que ganen una ventaja competitiva los próximos años. ¿Sabes cuáles son?

Ante la inminente salida de las Third Party Cookies del ecosistema publicitario, David Grijalba, consultor independiente y experto en Marketing y Publicidad Digital, considera la First Party Data, o datos de primer lugar que poseen los medios, como la principal herramienta para hacer frente al Cookieless. El landscape programático crece cada año por tanto es un reto elegir quiénes van a ser nuestros mejores partners tecnológicos”, añade nuestro experto.

El mercado ha trabajado sin descanso durante 2021 diseñando las soluciones tecnológicas frente a este cisma digital. Algunas de las más destacadas son las FLOC o aprendizaje federado de cohortes por parte de Google, o Unified 2.0 por parte The Trade Desk, entre otras. Si en algo coinciden nuestros expertos es en que el contextual targeting será una pieza fundamental en este cambio. Jorge Herrero, Display & Programmatic Specialist en Publicis Groupe, apuesta fuerte por las soluciones contextuales durante el primer semestre del año donde el Machine Learning  jugará un papel fundamental.

Este tipo de estrategias se utilizan desde los inicios de la programática, pero con el anuncio de la desaparición de las cookies han ido ganando fuerza y se está apostando por un desarrollo tecnológico más avanzado que permite segmentar nuestras campañas de una forma precisa sin depender de las cookies de terceros, subraya nuestro experto en Programática. Otro punto a favor, radica en que las soluciones contextuales no parten desde cero, Jorge Herrero afirma que ya existen tecnologías que generan entornos semánticos mediante un scoring de afinidad, donde las cookies pasan a un segundo plano y ganan fuerza las URLs relevantes, keywords relacionadas y la generación de árboles contextuales.

La Publicidad Programática permite la compra de inventario publicitario para impactar a tu público objetivo en una gran variedad de formatos: Display, Native, Digital Out Of Home, Audio, Connected TV.  Para Nacho Carnés, experto con más de 20 años de experiencia en Marketing, Publicidad, Machine Learning y Data, entre otras áreas digitales, considera a la medición y a la atribución como los grandes retos del landscape publicitario este 2022. GfK DAM ofrecerá un sistema de medición nuevo y diferente en el qu elas personas están en el centro del consumo digital, apunta Carnés en una de sus 10 tendencias en Publicidad Programática. También valora positivamente la apuesta de la omnicanalidad de las estrategias digitales con el fin de llevar a cabo una experiencia de usuario única, siendo esta última el eje del incremento de la inversión en formatos como CTV.

El Metaverso entra en acción

2022 es el año para disponer de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies. Es el año en el que ya debemos contar con soluciones alternativas y “testadas” que aporten confianza. En el grupo llevamos tiempo trabajando en soluciones que dispone nuestra alianza de medios, Alayans, y evaluando otras del mercado.

¿Cómo será el calendario por parte de Google? El gigante tecnológico ha establecido dos fases: Fase 1 (a partir de finales de 2022): una vez Google complete las pruebas y se lancen las API en Chrome, anunciaran el inicio de la fase 1. Y durante 9 meses se podrá trabajar en la migración. Fase 2 (a partir de mediados de 2023): Chrome eliminará gradualmente el soporte para cookies de terceros durante un período de tres meses que finalizará a finales de 2023.

Como antecedente, ya conocemos el efecto de los cambios de IDFA de Apple en la política de privacidad, originando pérdidas en Meta, Snapchat y Twitter que ascendieron a un total de 10 mil millones de dólares. ¿Será igual con las cookies de terceros? En este punto hay que destacar la iniciativa de TCPF de IAB Spain y el Grupo de Trabajo Innotech. La propuesta que han desarrollado de una solución para el tráfico no logado tras la desaparición de la cookies de tercera parte es una gran solución, apunta Juan Antonio Muñoz, COO de Alayans Media y Director de Skiller Academy.

La televisión conectada ha sido una de las grandes beneficiadas de los confinamientos durante la pandemia. Su aumento exponencial de consumo y la gran variedad de oferta de streaming la convierte en uno de los formatos llamados a aglutinar grandes volúmenes de inversión los próximos años. Uno de los grandes players del mercado, Xandr, que reciéntemente ha sido adquirido por Microsoft,  cuenta en su plantilla como Account Manager a  José Serra Díaz  quien apuesta las innovaciones del futuro a donde haya usuarios y en especial al Metaverso.

Aparte de en RRSS, OTTs y videojuegos, sin duda habrá que tener muy presente el famoso MetaUniverso y todas las posibilidades que ello va a traer: poder impactar usuarios que directamente compren productos para usar en dicho universo. Zara, por ejemplo, ya permite comprar ropa para vestir a tu ávatar en dicho entorno, finaliza el Account Manager de Xandr.

Las soluciones MarTech en combinación con IA aplicada nos lleva a una postura early adopter que marcará el crecimiento de las empresas el próximo año. Para ello hacen falta profesionales cualificados que sepan desempeñar estas complejas tareas. Carlos Díaz General Manager de Skiller Academy, refleja la madurez del mercado, con una inflación sin precedente debido al teletrabajo para empresas fuera de España. Además de los players tecnológicos es importante el posicionamiento de entidades regulatorias, medios de comunicación y anunciantes. Los tres deben liderar una publicidad digital protegiendo la privacidad de la sociedad, puntualiza Carlos Díaz.

La Publicidad Programática seguirá creciendo en 2022, aumentando su inversión digital un 15’2% respecto al año anterior. De esta manera se alcanzarían los 524’31 mil millones de dólares durante 2022, según eMarketer. En Skiller Academy podrás adquirir los principales conocimientos que reclama el mercado de la mano de sus Bootcamps y cursos intensivos con metodología aplicada a escenarios reales. Plazas limitadas. ¡Apúntate ya!

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