En un entorno donde la saturación publicitaria digital aumenta cada día, la publicidad exterior (out-of-home, OOH) se reafirma como un medio poderoso y eficaz para captar la atención del consumidor. En el último episodio de Tech Talk by Skiller Academy, expertos del sector debatieron sobre la eficacia, evolución e innovación en la publicidad exterior, mostrando con datos y experiencias cómo este medio se ha reinventado para convertirse en un pilar clave dentro del mix publicitario actual.
Pedro Fernández, Director de Marketing y Productos de Clio Channel, subrayó desde el inicio que la eficacia de la publicidad exterior no solo es una promesa, sino una realidad demostrada, avalada por el constante incremento de inversión y el aumento de anunciantes en este medio. La buena salud del sector queda patente en las cifras oficiales y en el creciente reconocimiento de marcas que optan por este formato para conectar con su audiencia.
La creatividad y la innovación son las claves de esta evolución. Álvaro Rodríguez, VP Sales and Business Development de Taptap Digital, destacó la conjunción de creatividad e innovación como el motor que impulsa la publicidad exterior en la actualidad. No se trata solo de mostrar un mensaje, sino de crear experiencias inmersivas y dinámicas que capturan y mantienen la atención del consumidor en movimiento. La digitalización de soportes y el uso de tecnologías avanzadas permiten a este medio adaptarse rápidamente a nuevos formatos y entornos, manteniendo su relevancia y atractivo.
Borja Balanzat, Managing Director de Global Spain, añadió que la diversidad de soportes en publicidad exterior es impresionante, desde grandes formatos en autobuses o metros hasta paneles digitales estratégicamente ubicados. Este abanico permite una segmentación precisa y una mayor profesionalización del medio, lo que se traduce en campañas más efectivas y con mayor alcance.
Antonio Capdevila, Director de Desarrollo de Negocio en Impact OOH, enfatizó la naturaleza no intrusiva de la publicidad exterior, que se presenta al consumidor de manera limpia y con un impacto rápido y duradero. Este medio, además, ofrece una continuidad y presencia constante que otros canales luchan por lograr. “Tenemos un pasado fantástico y un futuro aún mejor”, afirmó.
¿Es la Publicidad Exterior el Nuevo Rey de la Audiencia?
Un punto central del debate fue la comparación entre la publicidad exterior y otros medios tradicionales como la televisión. Los expertos coincidieron en que la publicidad exterior ha abrazado la digitalización y la omnicanalidad, integrándose con otras plataformas para ofrecer una medición robusta y resultados tangibles. Esta integración ha permitido que la publicidad exterior capitalice dos grandes momentos: la movilidad y el uso del móvil, creando sinergias que aumentan su efectividad.
En términos de penetración, la publicidad exterior ya ha alcanzado un 82% de cuota, lo que algunos consideran un posible sorpaso a la televisión tradicional en términos de alcance. Aunque la televisión sigue siendo fuerte en construcción audiovisual de marca, la publicidad exterior mantiene niveles altísimos de audiencia y cobertura, con ventajas significativas en términos de recordación y frecuencia.
La Generación Z y la Publicidad Exterior: Un Match Perfecto
La conversación también abordó cómo la publicidad exterior conecta especialmente bien con la generación Z, un grupo que rechaza la publicidad intrusiva y fragmentada típica de muchos canales digitales. Según los datos aportados, la penetración de la publicidad exterior en la generación Z supera en 19 puntos porcentuales a la televisión, lo que revela un espacio de oportunidad único para anunciantes que buscan impactar a este público joven y selectivo.
Antonio Capdevila resaltó que la publicidad exterior, al ser un medio no intrusivo y omnipresente en el entorno urbano, es percibida positivamente por todos los grupos sociales, incluyendo los jóvenes. Además, ofrece una cobertura masiva y eficaz a un coste competitivo, alcanzando hasta diez veces más individuos que algunas campañas digitales por el mismo presupuesto.
Inteligencia Artificial: Revolución y Oportunidad para el Medio
El debate no podría dejar de lado el impacto de la inteligencia artificial (IA) en el sector. Los participantes coincidieron en que la IA representa una revolución industrial que impactará todos los sectores, incluyendo la publicidad exterior. Sin embargo, no se espera que la IA reemplace la creatividad humana, sino que la complemente, facilitando operaciones, optimizando asignaciones y permitiendo una mayor agilidad en la gestión de campañas.
Pedro Fernández destacó que la IA está comenzando a resolver problemas operativos como la asignación dinámica de espacios publicitarios, mientras que Borja Balanzat la ve como una herramienta que potencia el trabajo creativo humano. Antonio Capdevila enfatizó que la IA puede mejorar la segmentación y personalización de mensajes, optimizando los resultados sin sustituir la creatividad.
Un aspecto clave señalado fue la oportunidad que la IA ofrece para multiplicar creatividades derivadas de una idea matriz, permitiendo adaptarlas en tiempo real a contextos geográficos o eventos puntuales, como un partido de fútbol o la cercanía a colegios, algo que hoy está poco explotado en el medio exterior.
La Publicidad Exterior, un Medio Renovado y Vital
La publicidad exterior se ha convertido en un medio que fusiona tradición e innovación, manteniendo sus valores esenciales como cobertura, frecuencia y notoriedad, al tiempo que incorpora tecnologías digitales e inteligencia artificial para ser más eficaz y medible. Su capacidad para captar la atención en un mundo saturado de estímulos digitales, su conexión con públicos tan diversos como la generación Z y su integración con estrategias omnicanal la posicionan como un elemento imprescindible en cualquier estrategia publicitaria.Los expertos invitados, Pedro Fernández, Álvaro Rodríguez, Borja Balanzat y Antonio Capdevila, mostraron con claridad que la publicidad exterior no solo funciona, sino que se reinventa constantemente para responder a los desafíos y oportunidades del mercado actual. En definitiva, el medio exterior sigue siendo un espacio donde las marcas pueden crear conexiones duraderas y significativas con los consumidores, en el lugar y momento adecuados, con creatividad, innovación y datos al servicio del impacto.