El futuro de la industria publicitaria digital está en manos del Cookieless o fin de las cookies de terceros anunciadas por Google, y que se culmina el 31 de diciembre de 2021. La privacidad de los usuarios se refuerza al mismo tiempo que la industria sigue trabajando en soluciones que beneficien a anunciantes, medios y, por supuesto, usuarios. ¿Sabes cuáles son? Descubre en este post lo último sobre el fin de las third party cookies.
Desde que Lou Montulli creara en su empresa Netscape Communications el concepto cookie en 1994 con la finalidad de comprobar si los visitantes a la página web eran usuarios recurrentes, esta pieza de rastreo se ha convertido en el pilar sobre el que se ha sustentado el negocio de la publicidad digital. Definamos a la cookie como un mecanismo de identificación de usuarios y de sus comportamiento, siendo las cookies de tercero o third party data aquellos datos que son recolectados por empresas especializadas para ser vendidos mediante fines publicitarios y poniendo en cuestión la privacidad de los usuarios en Internet.
La puesta en largo del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en 2018 por la Unión Europea (UE) fue el punto de inflexión hacia el cambio en la recogida y tratamiento de la data, aunque un año antes Apple ya introdujera su sistema de protección de tracking (ITP), preludio del anuncio de la eliminación de las cookies de terceros de su navegador Safari, al igual que Mozilla hiciera con Firefox.
Google no iba a ser menos o quedarse atrás, así que a principios de 2020 anunció que su navegador Chrome también prescindiría de las third party data. Aquí comienza el problema. La desincronización de las cookies de tercero de Google Chrome dificultará la identificación de los usuarios. La mina de oro que ha abastecido el milmillonario negocio de la publicidad digital está contra las cuerdas. ¿Qué soluciones tecnológicas paliarán el impacto del cookieless?
First Party Cookies como estrategia de primer orden
Explotar de manera más eficiente las cookies de primeros es una de las tareas en la que más han estado trabajando las partes que configuran el ecosistema programático durante 2020. Esta data si es recogida, clusterizada e integrada en las diferentes herramientas tecnológicas adecuadamente puede servir de gran ayuda para adecuarnos lo antes posible a la desaparición de las de terceros.
Las First Party Cookies tienen la ventaja de que aportan datos de mayor calidad que las Third Party Cookies. Esta acción trae consigo una mayor relevancia hacia los Customers Data Platform (CDP), un software en el que se unifica toda la data de los usuarios y que puede ser utilizada e integrada en otras plataformas. Un empuje definitivo dejar a un lado los DMP o Data Management Platform que trabajan principalmente con cookies de terceros, y pensar solo en CDP, con una orientación enfocada a data determinística, en la que el usuario será el principal beneficiado.
“Que se eliminen las Third Party Cookies no quiere decir que no existan herramientas para trackear al usuario. Facebook, Google, Amazon… todas las grandes plataformas conocen a sus usuarios y los identifican. Para empezar porque todos sus usuarios han de registrarse y navegar logados para disfrutar de sus servicios”, explica Miguel Madrid, Chief Digital Officer de Henneo, grupo líder en comunciación y tecnología en España.
Header Bidding, una solución desde los Publishers
En esta nueva atmósfera digital los anunciantes encuentran una vía para encontrar a usuarios cualificados en el lado de la venta programática. Los publishers cuentan con el Header Bidding, un código javascript que se instala en los sites de los editores que permite evaluar a la vez toda la demanda por una impresión. Gracias a la tecnología del Prebid o pre-ofrecimiento los publishers cambian del formato “cascada”, donde se priorizaba a los private deals o SSPs escogidos simplificando las peticiones.
Con este modelo los anunciantes pueden acceder a un inventario premium, ya que desde los DSPs pueden pujar por las mejores posiciones y las mejores impresiones de forma programática. Pero sin lugar a dudas, la gran ventaja del Header Bidding es que ya está adaptado a un entorno sin cookies. El anunciante que tenga identificado a los usuarios con el ID universal adecuado seguirá encontrando al usuario en el inventario premium dentro de los navegadores que no permiten a día de hoy third party cookies, Safari y Firefox.
3 soluciones al Cookieless por parte de la Industria Publicitaria
Hasta la fecha son varias las soluciones que se proponen ante el fin de las cookies de terceros. Unas más avanzadas que otras, pero con la seguridad de que se ejecutará un modelo que haga crecer a la industria de la publicidad digital de manera sostenible. Aquí presentamos tres de las más sonadas:
- Privacy Sandbox. Presentada por Google en el año 2019 con vistas a su posterior decisión, esta medida se fundamenta en el uso de una serie de APIs que permiten recibir data sobre contextos específicos predefinidos por Google. A saber, estos son Confianza (Trust), Privacy Budget, Medición, PIGIN (grupo de interés privados) y FLoC, aprendizaje federado en cohortes, cuya finalidad radica en pasar de una segmentación individual a una segmentación grupal mediante un algoritmo que asigna personas a cohortes basados en intereses concretos.
- Apuesta por Device ID. La dependencia que tienen los usuarios sobre sus Smartphones cada año es mayor, llegando a superar las búsquedas en teléfono a las que hacemos en desktop. El Device ID es el identificador único de nuestro móvil que está asociado a nuestras cuentas de correo, siendo exclusivo y muy utilizado, como por ejemplo para identificarnos a la hora de descargar una app de Play Store, en caso de que seamos Android. Este identificador no desaparecerá con el cookieless, y promete ser determinante en el crecimiento de la Publicidad Programática, especialmente en el formato DOOH.
- Semantic AI. Esta solución presentada por Weborama propone proporcionar una segmentación precisa y segura a la marca. El Semantic Contextual Targeting, o el análisis semántico encaminado a enfocarse en qué están leyendo los mil millones de usuarios en Internet. El proceso sería de la siguiente manera: recopilas palabras de las URLs, las organizas en clústeres, clasificas las URLs en categorías, para finalmente crear segmentos activables. Es decir, si antes impactabas mediante cookies, a medio plazo impactarás en los sitios webs donde crees que están los usuarios.
¿Sabías que uno de los perfiles que gestiona la data es el Programmatic Trader? La activación de audiencias es una de las claves a la hora del setup y optimización de cualquier campaña en DSPs. En Skiller Academy, puedes convertirte en Programmatic Trader Specialist, DMP specialist, y convertirte en un experto en Data Driven Marketing gracias a sus cursos intensivos presenciales y online. Obtén más información sobre estos cursos en este enlace y no dudes en formarte en el área del Marketing Digital con mayor proyección de crecimiento y mejor remunerada. ¿A qué estás esperando?
