Carrefour quiere convertir la enorme escala de su ecosistema comercial en una ventaja para las marcas. The Trade Desk y Unlimitail han abierto el acceso self-service a más de 80 segmentos de compradores, elaborados a partir de datos transaccionales agregados y anonimizados y preparados para activarse directamente en campañas digitales.
El proyecto supone un salto relevante para el retail media en Europa y Latinoamérica. Tras aproximadamente un año de colaboración en Francia, ambas compañías amplían ahora su alianza a España y Brasil. El mercado español parte además con un activo especialmente potente: Carrefour reúne más de 11 millones de titulares de tarjetas de fidelidad, una base que permite trabajar sobre comportamientos reales de compra tanto online como en tienda.
Más de 80 segmentos al alcance de las marcas
El principal avance reside en la facilidad de acceso. Los anunciantes y las agencias podrán trabajar directamente con más de 80 audiencias listas para utilizar, sin necesidad de crear cada segmento desde cero ni desarrollar modelos propios sobre datos en bruto.
Unlimitail transforma la información comercial procedente de Carrefour en grupos de consumidores construidos sobre patrones efectivos de compra. Esa capa tecnológica facilita que las marcas puedan seleccionar audiencias y activarlas directamente desde la plataforma de The Trade Desk.
La propuesta simplifica un proceso que tradicionalmente podía exigir desarrollos a medida y una interlocución más intensa entre retailer, agencia y anunciante. Más rapidez, mayor autonomía y activación directa son las tres palancas sobre las que se construye el nuevo modelo.
España gana peso en el mapa del retail media
La llegada de la alianza a España adquiere una dimensión relevante por la propia escala de Carrefour. La compañía dispone de más de 11 millones de titulares de tarjetas de fidelidad en el mercado nacional, una cifra que amplía sustancialmente la capacidad de identificar tendencias y patrones de consumo.
El valor no reside únicamente en el volumen. La información parte del comportamiento efectivo de compradores que interactúan con Carrefour en establecimientos físicos y canales digitales.
Esto permite acercar la planificación publicitaria a una de las variables más valiosas para cualquier marca: qué compran realmente los consumidores. Para sectores como alimentación, gran consumo, hogar o cuidado personal, esa información puede convertirse en una herramienta especialmente útil para definir audiencias y diseñar estrategias comerciales.
De Francia a una alianza en tres mercados
The Trade Desk y Unlimitail llevan alrededor de 12 meses colaborando en Francia mediante campañas gestionadas de retail media. La evolución hacia un sistema de autoservicio representa ahora una segunda fase más ambiciosa.
Francia mantiene el papel de mercado inicial, pero España y Brasil amplían notablemente el alcance geográfico de la iniciativa. El resultado es una infraestructura publicitaria capaz de trabajar sobre tres mercados de gran tamaño y con realidades de consumo diferentes.
La expansión refleja también la madurez creciente del retail media. Lo que comenzó como una herramienta muy vinculada a los espacios publicitarios dentro de las propias plataformas de los distribuidores está evolucionando hacia fórmulas que permiten utilizar el conocimiento comercial del retailer en campañas desarrolladas en Internet abierto.
El dato de compra gana protagonismo
La gran fortaleza del proyecto está en el origen de la información. Frente a modelos basados exclusivamente en navegación, intereses declarados o estimaciones, la alianza utiliza datos derivados de transacciones agregadas y anonimizadas.
Unlimitail convierte después esa información en segmentos determinísticos diseñados específicamente para su utilización por los anunciantes.
Alexis Marcombe, director ejecutivo de la compañía, resume el objetivo de la alianza: «Los datos del sector retail solo tienen valor en la medida en que sean accesibles».
La apertura self-service busca precisamente convertir la escala comercial de Carrefour en una herramienta operativa para las marcas, reduciendo la distancia entre disponer de información valiosa y poder utilizarla dentro de una campaña.
Publicidad cada vez más conectada con las ventas
El acuerdo pretende reforzar también la capacidad para relacionar inversión publicitaria y rendimiento comercial. Sara Pastor, directora general de The Trade Desk en España, destaca que la integración permitirá a las marcas «vincular de forma más directa la inversión con los resultados empresariales».
Esa conexión constituye uno de los grandes atractivos del retail media. Las empresas buscan cada vez más herramientas que no solo permitan generar alcance, sino también comprender mejor cómo la publicidad influye en el comportamiento posterior del consumidor.
Combinados con una estrategia omnicanal, los datos comerciales pueden aportar una visión más completa del recorrido entre exposición, interés y compra. La medición se convierte así en parte central de la propuesta, junto a la segmentación y la activación.
Un nuevo activo para Carrefour y los anunciantes
La alianza permite a Carrefour aprovechar de una forma más amplia uno de sus mayores activos: el conocimiento generado por millones de interacciones comerciales. Para The Trade Desk supone incorporar nuevas señales de compra a su ecosistema tecnológico, mientras que Unlimitail gana capacidad para escalar sus soluciones de retail media.
Los anunciantes que necesiten proyectos personalizados, informes adicionales o sistemas de medición más avanzados podrán seguir trabajando directamente con los equipos de Unlimitail. El modelo combina así autonomía para las campañas cotidianas y servicios especializados para estrategias más complejas.
El acceso self-service ya está operativo en Francia y llegará próximamente a España y Brasil. El movimiento coloca a Carrefour, The Trade Desk y Unlimitail en una posición relevante dentro de un mercado publicitario que avanza hacia campañas cada vez más conectadas con el comportamiento real de compra.