Todavía hay muchos otros tipos de datos de la audiencia que la industria tendrá a su disposición: gráficos de identidad y los datos de terceros consentidos, los datos a nivel de hogar, los datos de segunda parte, los datos contextuales, las cohortes y, por supuesto, los datos de primera parte, incluidos los datos de inicio de sesión. ¿Quieres saber más sobre estas opciones? Descúbrelas en este post.
El Cookieless o eliminación de las Cookies de Terceros o Third Party Cookies de 2023 no supone el fin del Data Driven Marketing, o marketing basado en datos. Este tipo de publicidad que tanto éxito está arrojando a la industria en la última década mantendrá su funcionamiento con complejas soluciones que irán instalándose paulatinamente.
First Party Data
Los datos de inicio de sesión se consideran a día de hoy la fuente más importante de los datos de los consumidores. De hecho son aún más valiosos cuando los consumidores validan su información, como cuando se inscriben para recibir correos electrónicos o mensajes de texto a cambio de un cupón o algún otro beneficio.
Sin embargo, sigue siendo un eterno debate el valor que los consumidores encuentran en el intercambio de valor más clásico de recopilación de datos y anuncios dirigidos a cambio de acceso a contenidos gratuitos.
A favor: Consentimiento, precisión, útil para la medición y práctico como conjunto de verdades para entrenar modelos de aprendizaje automático.
En contra: Escala y posibles problemas de privacidad.
Gráficos de Identidad
Actualmente, las cookies de terceros son el eje de la mayoría de los gráficos de identidad. A pesar de la eliminación de estas últimas, este tipo de datos seguirán siendo vitales aunque tengan que cambiar los vínculos que establecen los diferentes puntos de datos. Xaxis, Trading Desk de la agencia GroupM, perteneciente a WPP, se encuentra trabajando en pruebas post-cookies entre múltiples fuentes para mantener el valor de los gráficos de identidad, con un coste de su infraestructura asequible para empresas y grandes editores.
A favor: Los vendedores y editores tienen la oportunidad de reconstruir sus gráficos de identidad sobre una base más sólida a largo plazo.
En contra: Los gráficos de identidad consumen muchos recursos.
Contextual
La segmentación contextual en marketing está experimentando un nuevo renacimiento mientras la industria publicitaria evalúa sus resultados post-cookies, aunque la industria reconoce que nunca ha desaparecido como solución viable. En un mundo digital donde el contenido es el rey, una buena estrategia de marketing de contenidos es tan importante para el anunciante como saber dónde quiere ubicar sus anuncios. El impacto al usuario en el contexto apropiado potencia exponencialmente el éxito de una campaña de Marketing Digital, independientemente del KPI que se hayan marcado.
A favor: Una buena aproximación a la segmentación de la audiencia. Seguro en cuanto a la privacidad.
En contra: No podrán tener el mismo nivel de personalización que los segmentos de audiencia, pero son a día de hoy una de las soluciones más firmes al Cookieless.
Second Party Data
Este tipo de Data se basa en el enriquecimiento del First Party Data mediante la compra de datos de primeros de otro anunciante o proveedor de datos. Es decir, un intercambio de datos para potenciar los First Party Data. Dicha colaboración tiene un gran potencial, si los conjuntos de datos se fusionan de forma segura y se almacenan de forma segura.
El peligro es que las asociaciones de datos de segunda parte no suelen estar claras para los consumidores. No se sabe qué sitios se están rastreando sus datos, cómo se hace o quién está involucrado.
A favor: El poder de los editores, la escala, la mejora de la orientación de los anuncios y las capacidades de medición.
En contra: Los consumidores pueden no tener claro cómo se comparten los datos en el backend. La seguridad y la gobernanza de los datos son primordiales a la luz de los cambios en las plataformas.
Cohortes
Las Cohortes, el arma más poderosa de Google frente a la eliminación de las cookies de terceros. Con una eficaz del 95% siguen trabajando con sus ensayos ya que vulneran la GDPR en el mercado europeo, por el momento. Las pruebas en otros mercados como el australiano, argentino y norteamericano prometen buenos resultados.
¿Qué son? La segmentación basada en cohortes -utilizando comportamientos e intereses comunes para crear agrupaciones anónimas en lugar de vincular estos atributos y experiencias a un identificador individual.
A favor: En teoría la privacidad es segura y suponen la gran solución de Google al fin de las Third Party Cookies.
En contra: El acceso en tiempo real a los datos de los editores de varios sitios que no estarán disponibles después de que Chrome elimine las cookies de terceros. Seguiremos muy de cerca la evaluación de sus pruebas para su posterior instauración en la industria publicitaria digital.
Los profesionales del marketing tienen ahora la compleja tarea de averiguar cómo encajan estos componentes en una estrategia de identidad sólida. Si quieres ahondar más sobre cómo será el mundo tras el cookieless no te olvides hacer click en este artículo de nuestro blog.
Por Daniel Pérez González
