La inteligencia artificial está cambiando no solo la forma en la que los usuarios buscan información, sino también las reglas sobre las que se ha construido durante años buena parte del negocio de los medios digitales.
Menos tráfico procedente de buscadores, pérdida de control sobre el contenido, dificultades para medir el verdadero valor de los publishers y una creciente dependencia de plataformas externas son algunos de los retos que empiezan a definir el nuevo escenario.
Estas son algunas de las principales conclusiones del informe “Publisher Insights: Navigating the Structural Pressures of 2026” de Refinery89, elaborado a partir de una sesión de debate celebrada durante su evento Publishers at the Core, en la que participaron diez publishers digitales relevantes de España.
De la búsqueda al “zero click”: cuando la IA responde antes de llegar al medio
Uno de los mayores cambios está ocurriendo en los propios buscadores.
Funcionalidades como los AI Overviews de Google permiten responder directamente a muchas consultas desde la página de resultados. El usuario obtiene la información que necesita sin necesidad de hacer clic en la web que originalmente la publicó.
Para los publishers, esto implica alterar una de las dinámicas fundamentales de internet: crear contenido ya no garantiza que ese contenido genere una visita.
Según las conclusiones recogidas por Refinery89, los medios participantes ya están detectando cómo esta tendencia erosiona tanto el tráfico como los ingresos publicitarios asociados a esas visitas.
Además, existe un reto de medición. Los datos disponibles todavía no permiten conocer con precisión cuánto tráfico deja de recibir un publisher como consecuencia de estas experiencias generativas, complicando también la demostración del valor de su inventario ante los anunciantes.
El nuevo dilema de los crawlers de IA
El segundo gran frente tiene que ver con el contenido que alimenta los propios modelos de inteligencia artificial.
Los crawlers recorren las webs recopilando información que puede utilizarse para entrenar modelos o generar respuestas automáticas. El problema aparece cuando contenido editorial desarrollado durante años acaba siendo utilizado sin permiso o compensación y, posteriormente, forma parte de sistemas capaces de competir por la atención del mismo usuario.
La respuesta tampoco es tan sencilla como bloquear cualquier bot.
No todos los crawlers tienen la misma función. Algunos permiten indexar contenidos en buscadores, otros participan en sistemas de respuesta mediante IA y otros están relacionados con el entrenamiento de modelos. Bloquearlos indiscriminadamente puede reducir también la visibilidad que todavía llega desde los buscadores tradicionales.
Para los publishers aparece, por tanto, una tensión cada vez más importante: cómo mantener la distribución de su contenido sin perder el control sobre su utilización.
El problema no es solo el tráfico: también es la atribución
La transformación del ecosistema digital vuelve a poner sobre la mesa otra cuestión histórica de la publicidad: la atribución.
Los modelos basados principalmente en el último clic tienden a asignar el valor de una conversión al punto de contacto inmediatamente anterior a la compra. Esto puede dejar fuera buena parte del impacto que generan los medios en las etapas de descubrimiento y consideración.
El contenido editorial puede contribuir a construir marca, generar confianza o acercar al consumidor a una decisión mucho antes de producirse la conversión final. Sin embargo, esa influencia no siempre queda reflejada en los modelos de medición utilizados actualmente.
En un entorno en el que cada impresión, visita y conversión debe justificar su valor, mejorar la medición del contexto editorial será uno de los grandes debates de los próximos años.
Contenido relevante y audiencia propia como ventaja competitiva
Ante estos cambios, perseguir únicamente grandes volúmenes de tráfico parece cada vez menos sostenible.
Una de las conclusiones más interesantes del encuentro organizado por Refinery89 es la importancia de volver a dos activos básicos para cualquier medio: el contenido diferencial y la relación directa con su audiencia.
Los publishers especializados pueden estar mejor posicionados frente a las respuestas genéricas de los modelos de IA precisamente porque cubren necesidades concretas con mayor profundidad, precisión o actualidad.
Al mismo tiempo, construir una audiencia que regresa directamente al medio reduce la dependencia de las decisiones de algoritmos y plataformas externas.
La lógica cambia: el objetivo deja de ser simplemente captar una visita y pasa a ser construir una relación recurrente con el usuario.
¿Quién captura el valor del contenido en la era de la IA?
Existe además una cuestión económica que probablemente gane cada vez más relevancia: la compensación por el contenido utilizado para desarrollar sistemas de inteligencia artificial.
Durante el debate se planteó la necesidad de avanzar hacia mecanismos de reciprocidad económica para los publishers cuyo contenido aporta valor al entrenamiento y funcionamiento de estos modelos.
El debate recuerda a otros procesos de transformación de la industria digital: cuando existe un desequilibrio entre plataformas, generadores de contenido, anunciantes y usuarios, difícilmente puede resolverlo un único actor.
Por eso, el informe también señala la coordinación sectorial como una pieza importante para negociar mejores condiciones, crear estándares compartidos de medición y construir una propuesta de valor colectiva frente a las grandes plataformas tecnológicas.
Cuatro prioridades para los publishers
De las conclusiones del encuentro pueden extraerse cuatro líneas de trabajo especialmente relevantes de cara al futuro:
- Medir mejor el impacto de la búsqueda generativa, tanto sobre el tráfico como sobre los ingresos.
- Definir modelos de compensación por el uso del contenido en el entrenamiento y funcionamiento de sistemas de IA.
- Evolucionar los modelos de atribución, incorporando mejor el valor que genera el contexto editorial durante todo el customer journey.
- Invertir en audiencia propia, reduciendo progresivamente la dependencia de plataformas externas y de los cambios en sus algoritmos.
De optimizar para algoritmos a construir valor propio
La IA no elimina el papel de los publishers, pero sí obliga a revisar muchas de las reglas que han definido hasta ahora su relación con buscadores, plataformas y anunciantes.
Para medios, marcas y profesionales de la publicidad digital, el debate probablemente irá cada vez menos de conseguir “más tráfico” y más de entender qué audiencias tienen realmente valor, cómo medir correctamente la influencia del contenido y quién captura el valor que ese contenido genera.
En ese escenario, la audiencia propia, la diferenciación editorial y una medición más sofisticada pueden convertirse en algunos de los activos más importantes para competir.
Fuente: este artículo se ha elaborado a partir de las conclusiones del informe “Publisher Insights: Navigating the Structural Pressures of 2026”, publicado por Refinery89 tras el encuentro “Publishers at the Core”, en el que participaron diez publishers digitales españoles.