Hace relativamente poco tiempo para nosotros, pero mucho para el ritmo tecnológico de la publicidad programática, el modelo para un Publisher (o Aplicación móvil o Medio de comunicación o Redes de medios) consistía en gestionar su inventario publicitario y controlar las reglas y Deals de monetización a través de un único SSP. Para el SSP era fantástico porque se creaba un partnership tecnológico muy cercano con sus clientes, ofreciéndoles todo un grupo de fuentes de demanda (o DSPs) a su disposición.
Los Publishers más exigentes iban un poco más allá y contaban con más de un SSP como player de monetización para su inventario. Sin embargo, la manera de acceder a estas fuentes de monetización adicionales era (y siguen siendo todavía para muchos) a través del modelo en cascada o Waterfall. Esto quiere decir que, como su nombre indica, mandamos el ad-request a un primer partner, si no contesta o su ad-response es inferior a un precio mínimo o Floor Price, pasamos al siguiente partner, lo que se conoce por el nombre de “passback” (término que proviene del Rugby, por cierto).
Para empezar, esto requiere definir exactamente el orden al que vamos a colocar cada player, pero sobre todo ocasiona la pérdida de oportunidades y, por lo tanto, una posible pérdida de ingresos potenciales. Como vemos en la imagen anterior, el que terminó contestando fue el partner #2 simplemente por estar el siguiente en la cascada, pero el partners #3 y #4 contaban con pujas mayores.
Es búsqueda de una solución que promueva una competición más justa entre diferentes SSPs, se ideó Header Bidding (uno de los muchos términos del AdTech que no se traducen al castellano), cuyo principal promotor fue Appnexus (Xandr) y le siguieron muchos otros ya que se convirtió en un modelo que hacía frente a los grandes de la industria, Google y Facebook.
En una primera versión, la solución Header Bidding era siempre client-side, es decir, que la comunicación y competición se realiza desde el Publisher:
Como se puede entender, la principal ventaja es que ya no existen passbacks ya que se manda el ad-request a todos los partners de manera simultánea. Además, de esta manera contamos con más fuentes de demanda y optimizamos el rendimiento del inventario, convirtiéndose en una oportunidad de aumentar los ingresos.
Por otro lado, el principal inconveniente es que puede aumentar considerablemente la latencia del sitio web, ya que tenemos que realizar más llamadas y cada SSP cuenta con tiempos de respuesta distintos. A esto hay que sumarle el tiempo y esfuerzo que hay que dedicarle a la parte más técnica, la cual no es tarea simple, lo digo de propia experiencia.
Como todo, esta tecnología ha evolucionado en parte impulsado por Google, ya que se ha querido subir al carro, pero, eso sí, a su propia manera. Es por ello que desarrolló lo que se conoce como Header Bidding server-side, mediante su solución Google Open Bidding (o OB, originalmente Exchange Bidding Dynamic Allocation o EBDA – se ve que ese nombre no era muy comercial). El concepto es exactamente igual que la versión client-side, pero esta vez realizamos una única llamada a un servidor intermedio el cual se encargará de la comunicación y competición, obviando así el inconveniente de la latencia en la web.
No todos los SSPs pueden permitirse contar con esta solución para sus clientes, por lo que se ven obligados a desarrollar un adaptador para cada uno de los proveedores que sí pueden hacerlo, y así entrar en la competición. Entre los proveedores, los más conocidos son el ya comentado Google con OB, Amazon con TAM (Transparent Ad Marketplace, aprovechando la inercia de Google) o Prebid Server, entre otros.
Por supuesto, todo este “lío” que estamos montando en el lado venta de la programática, al lado compra le da exactamente igual. Ellos lo que quieren es acceder a un inventario con unas características concretas al mejor precio posible. Por supuesto, esto no es solo para una subasta abierta (Open Auction), también se pueden gestionar acuerdos directos (Preferred Deals) y/o que Private Marketplace (PMP) con cualquiera de los SSPs que estén participando.
Aunque el concepto de Header Bidding lleva rondando la industria de la programática desde hace ya más de 2 años, no es exactamente muy conocido y no todos los Publishers se lo “pueden permitir”, ya sea por recursos o personal cualificado o ambas. Dicho esto, para los que sí lo llevan a cabo, se ha convertido sin duda en un incremento de sus ingresos mes a mes y ha permitido a los SSPs acceder a inventarios que antes no contaban.
Javier Fernández Páez (SMART) – 13 de Noviembre de 2020
Programmatic Trader & Specialist
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